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用户行为路径分析模型(用户行为路径分析)

1070 人参与  2021-11-02 16:48  

导读:市场不断趋于平静,“烧钱补贴”刺激用户增长的推广模式逐渐减少。如何在有限的资金投入下实现企业利润最大化,是许多市场和经营者必须面对的新问题。在时代的浪潮下,“精细化运营”的概念应运而生。以用户为中心,通过用户行为数据设计用户行为,指导运营决策,是精细化的具体体现。

一、读懂用户,从设计用户行为开始

精细化运营,简单来说就是结合市场、渠道、用户行为数据分析,为用户推出有针对性的运营活动,实现运营目标的一种方法。通常我们在网站中为关键路径的转化设置一个漏斗模型,来判断整个流程的设计是否合理,每一步是否有优化的空间。这样才能了解用户来网站的真实目的,为他们提供合理的访问路径或操作流程,科学细致地提高转化率。

当我们完成一个行为/动作时,通常需要两个系统来协调和支配,一个是理性系统,一个是直觉系统,而被直觉支配的行为往往发生在不经意间。就像我们用现金支付的时候,调用更理性的系统进行分析判断,而手机支付和信用卡刷卡并不能让我们意识到——的纸币在减少,所以手机支付更自然,更符合系统直观判断的范畴。相应的,如果我们在设计用户的行为时利用用户的心智特征,让更多的行为能够在直觉系统的判断中发生,那么将会对业务增长产生积极的影响。

获得客户的一个好方法通常涉及直观系统的设计和感知。比如在如何更好地留住用户方面,更需要用户依靠理性判断一步步感受产品的价值,在用户的操作方面,需要将理性和直观的系统进行优化组合。基于所有这些原因,我们需要充分了解理性和直观系统的特征,包括激励机制,如何培养和保持用户的习惯,以及采取什么策略让用户不反感我们的设计。

二、设计用户行为时的三个误区

而产品和运营是联系用户的第一线。如何通过更好地理解用户,使用更人性化的策略进行设计,让用户按照我们设想的行为进行操作,是最终实现成长的必由之路,也是验证分析结论的必由之路。让我们来看看在设计用户行为时通常存在哪些误区。

1)不尊重事实,缺乏MVP思维

当我们通过产品迭代满足被分析用户的需求时,发现用户并没有买单。除了缺乏对用户认知过程的理解之外,更有可能的原因是设计没有遵循MVP思维,价值没有明确传达,用户觉得我们没有满足他的需求,所以无动于衷。

在探索场景和功能价值时数据反馈不好的时候,我们不能把它当成我们转型的痛点,因为用户还没有意识到我们改版的价值,核心功能还没有设计出来等等,我们不尊重数据的真实反馈,去进行运营决策。事实上,这本质上是由于没有用最不可行的产品验证价值造成的。数据不仅难以衡量和解读用户的需求,也难以证明用户真正得到了我们的设计意图。

2)没有全局观,缺乏优先级判断

此外,PM在判断需求优先级时缺乏数据支持。要知道,我们在做用户调研的时候,通常会区分专家用户和小白用户的视角,因为很多在专家眼里有价值的功能,在小白用户眼里通常毫无价值,小白用户占用户的绝大多数。所以在判断产品开发的优先级时,首先要用功能去影响那些规模大、使用频率高、能带来更多价值的用户。

3)埋头设计开发,对效果缺乏预期

当用户的使用场景没有被很好的理解,交互细节丢失时,不去关注整体流程,很可能会发现新功能上线后,数据和预期差距很大。同时,由于前期缺乏效果预测,数据采集容易出现问题。

三、CREATE:行为漏斗模型

关于行为设计,你可能听说过行动号召等规则,但事实上,行为设计中的很多交互技巧往往源于CREATE五步走漏斗模型,该模型描述了用户在行为发生过程中的心理历程,包括从直觉到理性的切换。下面我们通过一个案例来详细解释一下。

行动的五个前提是以下心理因素:暗示和直觉反应);由暗示引起的;自觉评价);权衡取舍;执行能力,适当的时间点行为发生。也许你已经注意到这五个因素可以组成一个缩写:CREATE。正是因为这五个因素,行动才会发生。

如果100个人试图更好地管理他们的电子邮件,他们希望更有效地回复(记住,不是所有的行为变化都那么有趣)。他们设置了邮件提醒,所以他们必须重新阅读旧邮件。只有一个个删除回复,这些收件箱里的提醒才会消失。大部分人都能看到这些提醒,但只有少部分人会快速下意识地关闭,因为他们讨厌处理这些烦人的任务。有些人在认为清理收件箱很重要之前就纠结了(其他人认为不值得。)

每年春节旅游高峰都有一些很棒的案例。让我们以抢票加速为例,看看五步漏斗模型是如何工作的。

1)线索提示 直觉反应

我们在微信上收到了朋友的信息,保证了线索传播的有效性,也让用户有了一个初步的了解:这件事和我有关,甚至还有可乘之机。当你理清思路后,你会发现这种直观的反应应该来自于创造力的提升,包括鲜红的背景和明显的“我有你”的文案,让用户直观地感受到亲近。

2)权衡评估 执行能力

进入小程序后,看了《抢加速包》的动画。最后页面传达了一个信息:你已经帮你朋友抢到了2个加速包,同时你也拿到了2个加速包,问要不要领取。这时,我们进入了衡量和评估阶段,评估成本和收益,然后得出一个结论:我也需要(评估和考虑的能力是一组可能不那么明确的行动。)

3)恰当时机

第四步,考虑我现在有没有能力做,答案是有,因为用不了多少时间。现在是——上地铁的好时机,可能促成了我们拿到加速包和注册产品抢票的最终行为。

综上所述,我们在开发一个功能或发起一个活动时,从线索中逐一洞察用户的直观感受,包括用户使用该功能/参与活动的场景、环境、执行能力等关键机会,从而一步步优化,最终让用户按照你规划的路线完成最关键的购买行为。

用户行为分析让老板更准确地判断产品切入的市场,让营销人员精细地评价渠道质量,让产品设计师准确地评价用户行为路径的转变、优秀产品的改版以及新功能对产品的影响,让经营者的营销策略更精准,实现科学量化和评价。

本文最初由@诸葛io发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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