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需要会员的购物中心(购物中心会员)

1193 人参与  2021-11-02 17:08  

新兔Tik Tok待售:如今各大商场都开始了会员服务,会员可以享受各种折扣,听起来很刺激。但是,做好会员服务,不断挖掘用户价值,需要更多的时间。本文分享了如何让会员产品更好、更深入人心的案例。让我们来看看。

什么是“平台型”成员?

过去,我为“产品导向”的会员做过很多咨询和研究。但是今天我们说的是一种特殊的成员,那就是“平台型”成员。最具代表性的是购物中心。它们一端链接到商店(小B),另一端连接到客户。一般不提供商品,很多没有收银机。通过店铺间接服务客户,只提供物理空间。

因此,需要同时调动门店和平台的资源,使会员产品价值最大化,达到回购转化的目的。那么“平台”会员如何才能做好呢?

一、会员价值挖掘三段论

成为会员的本质是不断挖掘用户的价值。

第一层次挖掘的目的是促进用户的“再购买”。既然与线上相比没有明显的价格优势,建议提供线上不可替代的服务和价值。

第二层是允许用户输出或传播内容,可视化服务和价值,并接触更多的目标用户。比如通过线下活动,引导客户在朋友圈传播。

挖掘的第三层是用户的角色从消费者变成共同创造者。

因此,在商场会员的设计中,核心是“提供线上不可替代的服务”,比如充分利用公共空间为顾客服务。其次是“横向联盟”,即赋能店铺提升权益吸引力。这两点的结合是购物中心成员设计的核心思想。

二、公共空间利用得还不够

目前所有购物中心的会员权利基本停留在“免费停车”上,有的甚至没有这种权利。老实说,空间没有得到充分利用。顾客到达商店的方式没有考虑好。

通过问卷调查,可能会发现现在去Mall购物的人开车的比例并不高,因为停车位少,停车难。与其将这项权利提供给少数客户,不如将资源投入到更高比例的人身上。

和女朋友一起逛街的人(这是常见的场景)深有体会。当他们累了,他们要么没有休息区,要么有,但环境不够友好。如果你用茶开辟一个安静、专属的休息区,就足以提升顾客成为会员的欲望。

除了这一幕,还有另一个不可避免的场景,那就是看孩子。因此,宜开辟“儿童游乐区”或提供“护理服务”。有效解决客户的后顾之忧,让他们感受到平台的亲切感。

三、「异业联盟」没有做好

先说“横向联盟”。很多购物中心的会员不够吸引人,所以很多人根本没有做的欲望,做的时候觉得鸡肋。自然,他们无法提高会员的到达率。说白了就是“横向联盟”做得不够,导致门店单打独斗,竞争力无法和线上相比。这样一来,平台不仅可以赋能门店,还会增加门店的负担。

以上就是目前常见的三种商场会员。现在消费的主流是90后、00后,对不酷不好玩的积分会员没有感觉很正常。

为了明确说明如何构建“横向联盟”,我将与大家分享“在此咨询”的成功案例。

四、如何打造超级异业联盟

这里以红星美凯龙为例,红星美凯龙的目的很明确。去过店的顾客需要带回店里重新购买,同时要提高顾客的单价。

在设计之前,我们对美凯龙入驻的商户和100多位客户进行了调查,根据返回的问卷制作了一张门槛在98元/年的会员卡,改变了以往的思维。有了支付门槛,客户成功花了钱,我就享受你超值服务的心态。来说说具体的方法和我的想法。

麦考尔的权益

会员权益一般分为两类,一类是核心权益,一类是增值权益。想刺激用户付费。类似游戏中的第一次充值。美凯龙需要客户尽快决定成为会员。

同时,我们也能洞察用户的需求。美凯龙客户基本上不会先看品牌或产品,而是先看品类再看产品。比如买沙发的顾客平均需要逛3-5家店,然后通过价格比较、产品比较、配置比较、功能比较、价值比较来做决策。

装修前,用户选择地板进入地板产品类别,再进入家电组、沙发组、窗帘组等。因此,美凯龙必须采取闪品类的策略,让用户用完后就可以离开,而不是长时间停留。

先说一下我们设计的增值福利,就是提供折扣券和消费返现。我们对“会员产品”的定位是入门级,因为美凯龙本质上也是S2B2C,提供平台商家入驻,服务C端。因此,我们必须依靠300多家商店来贡献我们会员的权益。

你可能不认为店铺想成为会员权益的提供者,但需要付费而不是免费。为什么呢?因为对于商铺来说,他们有流量需求。成为供给侧平台可以为他们在所在社区推流量,从而回报门店的权益。因此,收费模式是有效的。

五、「购物中心」的会员产品洞察

我们来谈谈如何解决购物中心的会员权益设计。核心的四个要素是:

重新洞察用户和平台需求。这需要洞察力和研究。

股权设计。不同的利益组合成“主要利益”和“增值利益”。

系统打开。它不仅是一个管理系统,也是一个核销系统和操作系统。

定价策略。是否收费,如果收费,如何收费,是否盈利。

权益设计的四字公式是“多、专、廉、利”:

“哆”其实是一个视觉问题。用户可能不记得了,但会感受到平台的诚意。这也是横向联盟侧重点的体现。在这里,我们还需要关注精准营销的问题。比如针对不同的时间点采取不同的营销方向。

中午和晚上吃饭时,可以为会员推送广播餐厅优惠券;饭后可以专心推电影票;可以推送不同季节的时令饮品或时令果蔬券;根据不同年龄、不同性别的会员的不同喜好,我们可以推送该群体倾向的品牌店的购物券。

“专”就是权益要明确,要直接给人,所以必须从人性的角度出发。

“省”就是为客户省钱、省心、省时间。

“赚”重在让客户感觉超出预期,买了就赚钱,尽可能缩短客户的决策时间。

如果以上四点都能做好,转换回购就不会有问题。

六、2C怎么做

回到红星美凯龙的案例。装修人群需要平台提供足够多的品类,所以TA的选择也足够多,因为用户最怕去多个平台解决最近一次集中需求。因为太麻烦了,需要会员权益供给的门店足够多。

这样购买会员的用户数量足够多,店铺的赋能也足够大。后续也足以刺激各个品类和群体的运营,有效提升群体的活跃度和转化,吸引更多门店加入。这是一个积极的循环。

招商银行的金卡会员有很好的想法。其他会员为招商银行会员。将他人的会员权利与自己联系起来。用户从事他人会员,将自动享有招商银行的会员权利。因此,当购物中心开放一定的平台权利时,顾客会自动成为购物中心的成员,这是一种省时省力的横向联盟。

另一个核心是入驻商户的权益能否整合到客户身上。整合后的吸引力和粘性足以提高会员的回购率和转化率。否则,因为

To是基础,也是核心,但只做to c是不够的,只有调动门店资源,购物中心的价值才能最大化。

2B模式需要洞察门店的核心需求。我可以总结为五点:横向联盟(分流需求)、运营历程(自我提升需求)、成本补贴、公共空间和选址(门店扩张)。

以上图片建议保存。

购物中心可根据当地落地行为,制作运营课程,设计公共空间扶持政策,提供平台补贴和跨行业合作券,提供门店可免费使用的直播房间。这些都是组合拳,商店可以同时享受各种权益。本质是赋能店铺。包括转型赋能、空间赋能、运营赋能、资源赋能、跨行业赋能、用户赋能和系统赋能。

这里需要注意的是,店铺引流是不收费的,但加盟会员必须收费,这是门槛,也是筛选手段,只针对选择核心店铺。

“横向联盟”的本质是对商家进行赋能和运营,让商家参与到会员在购物中心的权益供给中。然后,“充分利用公共空间”,这些共同构成了商场会员产品的全貌。

作者:陶易。

这篇文章最初由@ 8 Jin发表,字数30万。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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