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新媒体兔Tik Tok待售:本月很多电商平台都在做618活动,各平台的活动、直播、短视频不断上线。各品牌也在以各种方式丰富自己的营销推广方式和运营品牌;本文分享了品牌自播矩阵号建设的三个方向和建议,让我们一起来看看。

不知不觉,已经进入了六月。随着618促销的到来,各大平台也拉开了年中购物狂欢的序幕。

5月25日,Tik Tok 618好东西节进入预热期。本次好物节,Tik Tok电商以“优质商家新选择”为主题,持续加大对品牌自播的支持力度。活动中,不仅推出了节日联盟计划,品牌商家更是将Tik Tok电商的视觉元素植入到广告或自身资源中,从而获得站内外资源的置换,具有相应的价值。它还通过巨大的云图等为商家618赋能。实现全环节的数字化营销。

从去年10月切断直播外链,以品牌自播为核心方向以来,可以看到越来越多的品牌活跃在Tik Tok。通过积极参与Tik Tok电商活动,邀请头部、肩部、腰部、尾部的KOL带货,并开始长时间、高频次常态化自播,他们逐渐在Tik Tok找到了适合自己电商业务的路子,很多品牌都在店外建立了成熟的自播账号矩阵。

以美的为例,基于不同的产品、服务和解决方案,建立了自播账号矩阵,拥有@美的Live Room、@美的生活旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机等多个蓝V账号。蓝V的差异化定位,不仅可以更好地服务用户的个性化内容获取需求,还可以将更精准的流量引入直播间,提升用户在直播间的停留和转化。

一、品牌自播,为何要建立账号矩阵?

我们必须有一个统一的认知:每个账号、每个直播间获得的流量是有限的,账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光。

和短视频一样,Tik Tok实景房也有流量池的概念。

每个直播间在初始流量池中获得初始曝光,系统根据用户点击、停留时间、互动指标等考核指标进行下一步推荐。

受账号标签、用户反馈等各方面影响,每个直播机房获得的推荐总量有限;建立账号矩阵号的好处是吸引不同的用户进行不同的直播,从而最大限度的帮助品牌商家获取流量。同时,品牌也可以结合自身产品和业务对账号进行差异化定位操作,通过不同的账号导入更精准的用户群体。

此外,相对于操作单个账号,账号矩阵还具有试错空间大的功能,可以增加爆炸的概率。

Tik Tok对电商的兴趣是通过内容激发用户的消费兴趣,为商家带来商业增量,而内容是获得爆款的关键;然而,对于大多数习惯于传统电商模式的品牌商家来说,内容与商品的结合是一个巨大的挑战。

品牌可以建立账号矩阵,结合品牌调性、目标用户、当下热点、主要产品线,不断优化账号内容,打造爆款,为品牌带来更多流量和转化。

品牌可以通过哪些方式构建自播矩阵?结合一些品牌案例,卡斯为大家整理了这三个方向和建议。

二、品牌自播矩阵搭建的三种方向和使用建议

1. 基于IP、人设的自播矩阵搭建,品牌号与IP号各司其职,取长补短

作为国内知名的二手奢侈品交易平台,胖虎奢侈品形成了线上和线下两种商业模式。线上除了打造自己的APP,设置直播入口外,去年上半年还加入了Tik Tok直播带货阵营,形成了“品牌自有IP”的自播矩阵,并与@ Zian等头部时尚品类主播签约长期带货。

根据Cas的观察,从品牌号来看,胖虎主要有两个号:@胖虎二手奢侈品和@胖虎奢侈品鉴定中心,都是以轮换主播的形式维持长期正常的店播,直播时长在15小时以上。这样做的好处是可以充分承接平台各个时段进入直播间的流量,无论何时何地用户看到感兴趣的内容,都会有机会进入正在播出的直播间,从而提高交易。就直播而言,二手奢侈品整体单价很高,SKU丰富但库存有限(多为单品),所以主播们往往会根据自己的节奏,结合用户评论和直播间现有商品,逐一推荐商品。在讲解的时候,他们也会注意讲解每款产品的细节,包括上市年份、颜色状态、瑕疵、购买原因等。从而打消用户的购买顾虑。

除了存储广播号码,胖虎还培训了一批有特色的知识产权人来建立账户。

与品牌号相比,价值在于产品公告,不会围绕某个带货主播量身定制账号内容。IP号的内容显然是为了“个人设计”,以此加强IP与用户之间的情感联系,通过极度信任带动规模交易。相比品牌店的直播间,IP人强的直播间往往库存更丰富,尽可能满足多个用户的购买需求。

代表人物:@胖虎高杨,其内容以现代人普遍关注的“情感话题”为切入点,再以问答的形式植入买包、用包的知识。关于社会问题的视频讨论,精致帅气的外表,略带毒辣却不失幽默的评论,可以有效拓宽内容的触角,吸引更多潜在的爱包人群的关注。与胖虎另一个IP账号高杨相比,@胖虎阿超在内容上更专业、更专注,其主要内容是告知用户在购买和使用包包的过程中如何减少防雷和踩坑的发生,而另一个账号,@ Burst Cabbage则是胖虎旗舰高端手表推荐的账号,其内容基本围绕手表知识展开。

与店铺广播号不同,IP号往往基于稳定高质量的内容输出和精准的人为定位。因此,搬运货物的效率往往更高。还是以@胖虎高阳为例,他的直播带货模式和胖虎店大不相同,整体节奏会更快。只有简单地介绍款式和价格,用户才能有动力削减订单。根据Cas的观察,虽然目前粉丝数量仍然只有16万,但过去30天,其GMV已经突破3500万,带货能力不容小觑。

除了胖虎,酒仙网络还采用了“多品牌IP”的矩阵游戏。除了品牌号@酒仙网旗舰店,@酒店网官方旗舰店,@酒仙网拉菲戈,@我是小张(酒仙三岔子),@酒仙网酒宫格格,@酒仙网董事长等等。据卡斯观察,过去30天,只有@酒仙网拉。

在这里,Cass建议,拥有专业内容基因和强大销售基因,受众要求更细分的品牌,可以带货尝试“品牌IP矩阵”。一是可以通过多账号内容发布,提升品牌在全平台的体量和销量;其次,可以通过差异化设计为品牌沉淀不同偏好的用户,从而打开“单个账号可用流量有限(尤其是精准流量)”的局面,通过流量带动销售。

2. 基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建,可实现精准用户的分流导入

美的集团拥有消费电器、暖通空调等多项业务。并基于不同的产品业务线或解决方案的差异,设置了自播矩阵账户,如@美的生活旗舰店、@美的家电旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机、@美的厨房热力电器等。以精准的账号定位满足不同用户的潜在购买需求。

以@美的生活旗舰店为例。顾名思义,这家店主要以小户型为主

以主空气炸锅为例,会占用直播的大量时间,同时会配备一些可以和空气炸锅搭配使用的食材,比如蛋挞、奥尔良鸡翅咸菜等。并通过类似傻瓜的教学分享,以加快用户的购买决策;为了吸引更多用户进入直播间,直播前/直播中,@美的生活旗舰店还将发布多段视频。比如5月20日,美的连续发布了4个关于空气炸锅的短视频,内容包括产品种草、福利福利、分享空气炸锅食谱等。以扩大直播流量的基本盘。

自4月25日直播开播以来,笔者观察到直播间空气炸锅的总销量已经达到总销量的一半以上,爆款销售是由单品逻辑驱动的。

对于产品线和业务线比较复杂的品牌(尤其是标准产品),Cass建议你参考美的的玩法,通过构建矩阵号来转移用户,并带入不同的直播间,从而促进转化。

此外,我们也可以参考小米的做法,通过打造独立的直播间,整合各种产品和业务线。这样做的好处,一是可以丰富直播间的SKU,提升直播间的亮点,满足各类观众潜在的购物需求;二是还可以集中营销资源,通过高举高打营销拓宽直播门户,从而带动高销量的产生。以去年小米在“精彩好物节”期间的表现为例,除了创造了当时Tik Tok电商的历史数据,观看活动的人数达到了5053万,GMV更是突破了2.1亿。此外,通过单次直播,为@小米直播间存入了234万个可能存在购买和回购行为的新产品。

当然,对于标准产品的直播,笔者也有一个建议:通过设置不同的直播主题,围绕主题优化直播场景,也可以基于Tik Tok的兴趣推荐技术,增加直播亮点,将更精准的用户引入直播间。

以@小米直播间为例,可以看到每次直播的主题都会有所不同,比如小米家居好物日、小米户外出行日、小米音视频娱乐日等。不同的直播主题会导致不同的产品,所以引入直播间的用户属性和用户兴趣自然会有所不同。

这样做的好处在于,除了销量之外,还可以通过直播传达小米生态的理念,从而通过产品和主题的差异影响3C数码以外的更多用户群体。

3. 基于实体门店的自播矩阵搭建,来拓宽线下实体销售场景,赋能线下门店营销

欧洲知名男装品牌杰克琼斯(Jack Jones)自2000年进入中国市场以来,已在中国大陆拥有2300多家门店。

凭借庞大的线下门店规模和强大的品牌知名度,杰克琼斯正式在Tik Tok启动常态化直播。同时也有大型线下门店,如@杰克琼斯//合肥心城、@杰克琼斯//成都阳光百货、@杰克琼斯//太原万象城ULTRA等。据笔者观察,过去30天,名为JACKJONES男士旗舰店的Tik Tok店总销售额达到215.1万。

除了杰克琼斯,灵芝时尚(母品牌)旗下的其他品牌,如ONLY和VEROMODA,也加入了Tik Tok的直播团队。与杰克琼斯相比,only和VEROMODA以“门店生活”命名,而ONLY和Vero Moda则多以“城市”命名。

对于线下实体店较多、导购相对成熟、个性鲜明的品牌,卡斯建议,通过制定标准的SOP流程和多维度培训,可以赋能所有门店转化对直播配送的需求,从而拓展销售渠道,找到驱动销售增长的第二曲线。

提醒一下,Tik Tok现在正在尽一切努力增加当地的生活。每个店铺在发布的视频中添加一个带有地理位置的LINK标签,也可以让内容在同城页面获得更多曝光,从而起到盘活和提醒同城用户的作用,带动线下店铺增加收入。

总而言之,品牌自播是一条长期的路,要不断尝试,错过过程,才能找到最适合自己的道路;尝试搭建矩阵号直播系统,可以在一定程度上降低品牌自播的运营风险,同时也可以通过差异化内容打开流量局面,流量意味着潜在销售。

作者:cass数据,微信官方账号(id: caasdata6)。

本文最初由@ Case Data发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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