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本文试图做一个系统介绍新品带老活动的设计指南,不满足于只介绍各种产品的表面产品形态。我想从产品的底层逻辑来揭示为你带来新产品活动的本质,希望能对你的产品设计思路和具体实践方法有所启发。

“以旧带新”活动(又称用户推荐计划或裂变营销)是互联网产品获取客户的有效手段之一。随着近年来拼多多的异军突起,很多以旧带新的活动(议价、分组等)。)打着它的旗号纷纷席卷全网,引起各界广泛讨论。

其简单粗暴、卓有成效的产品手段和运营策略正在被电商行业的霸主和赛道上的其他产品设计师模仿。一度,拼多多式的老带和新活动洛阳纸贵。

作为负责某跨境电商产品用户增长方向的产品经理,笔者也曾依靠以旧换新活动为平台,实现新用户增长、GMV增长等业务目标。在产品设计和产品运营过程中,作者对以旧换新活动的产品形态和运营策略做了一些简单的探索。

基于“输出是成长的最好方式”的思想,本文收集了作者对新旧活动的粗浅认识和实践经验。

本文试图做一个系统介绍新品带老活动的设计指南,不满足于只介绍各种产品的表面产品形态。我想从产品的底层逻辑来揭示为你带来新产品活动的本质,希望能对你的产品设计思路和具体实践方法有所启发。

我们先来看看这篇文章的内容:

一、什么是新旧活动?

第二,将新活动带入旧活动的商业逻辑:1 2 3。

三、案例分析:有新活动的关键绩效指标。

四、老带新活动中的其他注意事项。

动词(verb的缩写)结论

一、什么是老带新活动

本文讨论的“新旧活动”是指企业基于互联网或移动互联网为实现客户乃至用户增长,的经营目标而设定的一系列权益,这些权益的价值被传递给平台现有用户(也称“http://www . Sina.com/”)。以这些老用户为激励因素,通过其网络上的社会关系链,引导老用户使用权益企业提供的互联网产品。新用户完成平台设定的邀请新用户后,平台会按照事先约定的规则将权益分配给老用户和新用户。

从另一个角度来看,新旧活动也可以理解为一个任务,新老用户在完成平台设定的任务后,由平台给予奖励。

基于这个定义,整个业务流程可以简化为一个业务交互图,如图所示:

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

参考业务交互图,结合定义,我提取了一些必不可少的关键信息来指导产品设计,可以概括为“1 2 3”。

基于权益奖励机制的任务系统用户增长。

1个核心目标:.的新老用户

2个关键角色:任务设置、权限设置和共享链接设置。

1个核心目标:用户增长

实现用户增长是新旧活动的核心目标,所以首先要搞清楚什么是用户增长,得到什么样的用户数据才能算是实现用户增长。

行业定义的用户增长不仅仅是新用户下载APP或注册账号。根据广泛使用的“AARRR”模型(也称盗版指数),可以得出真正的用户增长涵盖五个阶段:“客户获取=激活=保留=现金变现=自我传播”。新用户下载应用或注册账号只是用户增长的第一阶段。

基于以上的理解,要实现真正的用户增长,在任务设置上,不应该止步于下载APP或者为新用户注册账号,因为这只是一个“客户获取”,而不是真正的“用户增长”。如果没有为新用户设计的后续一系列任务、流程或定制页面和服务,可能会导致“获客后立即流失”和“用户穷追不舍”

为了实现用户增长,我们需要让新用户在试用之后尽快体验到产品的价值。我们都可以。一方面,我们为新用户设计定制的功能和服务;另一方面,我们可以在推陈出新、为老用户提供动力、推动老用户教育新用户的活动中,设置相关任务激活新用户。至于具体设计任务中的一些原则和技巧,将在后续章节中进一步讨论。

2个关键角色:老用户与新用户

3个关键产品设计环节:

老用户是指平台的现有用户,位于裂变关系链的上部,我们可以称之为“上游用户”。

在老带新活动中,上游在发起共享、促进下游参与方面发挥着重要作用。因此,作为活动运营方,我们需要采取一系列的产品策略,激发上游的参与热情,为他们参与平台设定的游戏提供足够的动力。

激发上游参与积极性有两个关键点:

(1)老用户(上游)

定义中说,一般来说,“任务”是指平台希望上游做什么,“利益”是指平台完成任务后给予上游的报酬。要实现“任务-兴趣平衡”,需要为上游用户设置合理的任务,同时根据任务的难度设置相应的兴趣内容,基于用户的认知和实际的ROI指标,设计一套任务与兴趣的合理对应关系。

难度系数高的时候最好不要少设置明显与任务不匹配的权益。举个稍微夸张一点的例子,比如“邀请100人下载APP,小找1元微信奖励”。显然,这样的活动任务艰巨,预期权益很少,上游用户参与的意愿也会很低,因为现实中很少有人愿意为了1元微信零钱去这么大费周章。

然后有些同学可能要问,有时候活动预算极其有限。如果平均分配,分配给每个用户的权益就会少一些。如果是直接宣传,也不足以煽动上游用户参与。那么,在这种情况下,你会直接放弃做新旧活动吗?

我不这么认为。在设计活动时,我们不仅要考虑权益的价值,还要考虑调整权益分配给用户的方式。

比如在一个活动中,一次下载只能给上游用户每人1元钱,但我们可以把活动包装成“奖池1万元,邀请一人下载APP获得一次抽奖资格,所有用户邀请1万人以上抽奖,幸运的用户可以独得1万元奖金”。

也就是说,我们调整了原有的权益分配方式,将所有用户可用的权益聚集在一起,然后选出少数幸运儿获得更高的权益,利用用户“小而广”的心理激励他们参与活动。

“任务”和“权益”的平衡是决定上游参与率和分享率的关键,我将在后面的文章中详细讨论。

1)实现“任务-权益”平衡

在活动过程中,上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户。在这个过程中,有两个关键因素:共享渠道和共享内容。

对于上游用户来说,要消除内容传播过程中的摩擦,为他们提供便捷的内容传播渠道非常重要,让用户通过点击就可以轻松地将内容传播给潜在的下游用户。

以国内APP常见的分享方式为例,由于微信在国内IM软件市场的巨大份额,微信分享是各平台推广新活动必不可少的分享方式。

同时也要注意提供简洁吸引人的分享内容,帮助上游高效地向下游传递信息。

2)消除内容传播过程中的摩擦

一般来说,新用户是指之前没有使用过该产品的用户,是平台的增量用户。他们位于裂变关系链的下部,与“上游用户”相对,我们可以称他们为“下游用户”。

我们在新旧活动中的核心目标之一就是让更多的用户成为平台的新用户,让更多的新用户使用我们的产品和服务。

为了吸引更多潜在的下游参与我们的新旧活动,我们不仅要做到“任务-权利”的平衡,给用户足够的动力去尝试我们的产品,还要设计好内容传播过程中从上游向下游传递的信息内容,尽可能高效地将平台价值传递给潜在的下游用户,从而提高邀请转化率,将更多潜在的下游转化为新用户。

对于下游用户,还有一点需要特别注意。总的来说,老活动总会给新用户带来好处,这肯定会引起互联网上广泛存在的“羊毛党”的注意。很多“羊毛党”会利用一些技术手段伪装成新用户,骗取平台提供的利益,这种欺诈手段给平台造成了损失。

因此,我们需要一套风险控制体系来保护新旧活动。一般来说,我们需要一套检查规则,在正确的时间确认这个新用户是真正的新用户,而不是假的假的新用户。

3个关键产品设计环节

在了解了新旧活动的“一个核心目标——用户增长”和“两个关键角色——上下游”后,决定活动成败的三个关键产品设计环节将脱颖而出。它们是:

任务设置;

股权创造;

共享链接设置。

(2)新用户(下游)

1)以实现用户增长为目标有针对性地合理设置任务。

如上节所述,为了实现真正的用户增长,任务设置不应局限于下载APP或为新用户注册账户,因为此类事件只是用户增长的第一步。

在“AARRR”模型(“客户获取=激活=保留=实现=自传播”)的基础上,我们可以看到,引导用户完成接下来的四个步骤才是真正的用户成长,但这并不意味着我们要用新的活动为任务系统增加覆盖整个环节的步骤。

原因有二:

一是任务过多、过于复杂会增加上游的理解和参与成本,给上游带来不必要的认知负担,会在一定程度上影响上游的参与率;

第二,一般在规则设置中,下游完成指定任务后会给上游一些奖励。如果设置了链接过长的任务内容,可能会导致权益分配过度、资源浪费,因为要尽力保证上游只有在推动下游使用产品的时候才会得到奖励,下游的自发行为是不应该得到奖励的。

根据经验,我认为一个合理的新老活动任务应该涵盖两类任务:“获客”和“激活”。对于某些领域的产品,也可以适当增加“保管”任务。也就是说,在下载APP或注册账号(获得客户)后,用户可以充分欣赏产品的价值(激活),并给予他们足够的动力长期返回我们的产品(保留)。

2)三种类型的任务描述和一些例子。

基于“AARRR”模型,任务可以分为以下三类:

获取客人任务;

激活一个类任务;

保留课堂任务。

A.获客任务:获客任务通常是在下游下载APP后注册账号并作为地标事件登录。

图为支付宝“回家赚红包”活动。老用户邀请新用户注册支付宝账号后就可以获得奖励,这是典型的赢客任务。

在设置客户任务时可以尝试设置阶梯式任务,鼓励用户多邀请下游。比如在有趣的头条设置了根据被邀请用户数量的增加来增加个人收入的活动规则。

B.激活任务:上游用户为平台存量用户。一般来说,他们熟悉产品功能,已经感知到产品能够提供的价值。因此,在活动中可以设置激活任务,驱动上游用户主动引导下游用户感知产品的价值,利用产品的核心功能,达到激活新用户的目的。

对于不同行业的产品来说,表示新用户被“激活”的事件有不同的表现。比如对于一个电商产品,下单就意味着用户被激活,对于内容产品,阅读足够的内容就意味着用户被激活。这些事件表明用户体验到了产品的核心价值,感受到了“啊哈时刻”。

一般来说,激活任务不会单独出现,因为获得客户是激活的前提。

图为洪布林新旧活动。上游用户邀请下游成为卖家。下游用户第一次委托成功后,上游用户获得奖励。对于红布林上的卖家来说,寄售和成功销售商品是一个典型的激活事件。

C.留存任务:留存任务一般指上游主动提醒下游在一定时间内回访产品。设置这类任务时,需要考虑产品本身是否适合设置保留任务。

利益导向的留存任务确实能在短时间内让留存率相关数据好看,但如果下游用户只回访不转化,DAU就会膨胀,转化率就会下降,对平台来说也是一种不健康、不真实的状态。

适合设置保留任务是其一。

一些流量平台,如基于内容的应用程序,但在某些领域的产品中设置保留任务可能收效甚微。比如电商app,不通过策略提高购物转化率,设置留存任务只是一个擦边球,但并不能解决本质问题。

与激活任务一样,保留任务通常不会单独出现,而是与激活任务绑定在一起,要求用户在返回时完成激活事件。

今天头条的新旧活动涵盖三类任务。

获取访客任务:邀请好友下载APP,首次注册账号;

激活任务:下游阅读每篇文章可获得200金币;

保留任务:下游阅读3天(累计使用app 3 3天)。

(2)权益设定:用户将获得什么好处?

权益作为上下游用户完成任务后的奖励,对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用。因此,设定合理的权益价值和权益发放方式是新旧带活动的核心规则之一。毫不夸张地说,权益设置是决定活动成败的最重要因素。

从表现形式上看,权益分为有形权益和无形权益。

1)关于无形权益。

无形权益是产品给用户带来的非物质奖励。用户基于无形权益宣传产品时,实现了——次零成本口碑传播,这是所有产品运营商梦寐以求的。也就是说,用户不期望从平台获得额外的物质奖励,但他们是完全自愿的。

这里简单介绍一些心理学知识:心理学研究表明,自我分享是每个人都有的特质。我们会和朋友分享新买的电子产品,也会和同事聊最近的新闻热点。这些愿意分享我们的想法、观点和经验的意愿已经成为社交网络流行的基础,因为信息的自由表达和披露是对人类自身的内在奖励。

也就是说,在一定条件下,上游向下游推荐新产品,只是因为上游用户在感知到产品的价值后,出于自我表达的原因,自发地将你的产品推广到下游,并不期望从企业或平台那里获得某种物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传者,只是因为把这个产品推荐给别人可以让上游觉得爽。

无形权益也可以理解为企业品牌建设的一部分。本文着重讨论有形权益与无形权益的区别。这里推荐两本参考书给有兴趣进一步探索无形权益的读者:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》。

2)关于有形权益。

有形权益是最常见的权益形式,是平台分配给用户的物质奖励。以手机APP产品为例,有形权益通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟货币、会员等。

设定有形权益的要点如下:

设定与产品核心价值相对应的权益。

考虑奖励方式:单向奖励或双向奖励。

考虑股权的价值和分配策略。

设置与产品核心价值契合的权益内容

第一个问题是权益如何设置,也就是平台完成任务后会给用户提供什么样的奖励。我的建议是,无论产品销售的是服务、对象还是某种类型的信息,新旧活动中设定的权益应该尽可能紧密匹配,也就是说用户在完成推荐后得到的任何奖励都应该尽可能与产品的核心价值相关。

这样做有两个好处。一是降低了用户的认知成本,使得新旧活动更符合上下游用户对产品的期待。设置与产品无关的权限会让用户感到困惑和陌生,进而影响上下游用户参与活动的意愿,进而影响活动的效果。

另一个原因是对下游用户质量的考虑。设计与公共关系高度一致的股权内容

比如在一个篮球社区APP的新旧活动中,权益应该设置为NBA球星海报,而不是等同于海报的现金奖励,因为对现金奖励感兴趣的人不一定对篮球感兴趣,被NBA球星海报吸引的下游用户显然比被现金奖励吸引的下游用户更容易成为APP的忠实用户。

以电商APP为例,设置实物奖励通常是最好的做法,因为可以让下游尽快体验到产品的核心价值,当下游用户收到奖励时,可以“顺便”获取下游用户的收货地址和付款信息,从而为进一步转化和留存打下良好的基础。

然而,设置实物奖励的风险在于确保作为奖励的商品具有足够的质量。劣质商品不仅是对用户参与活动积极性的重大打击,而且用户在收到商品后可能会因为不喜欢劣质商品而对平台产生不良印象,进而抛弃产品。

对于电商app来说,将优惠券设置为权益也是一种值得考虑的做法,但为了让权益真正对用户有吸引力,保证用户能够充分感知产品提供的价值是将优惠券作为权益使用的前提。因为用户很难仅仅因为一些优惠券就尝试你的产品,而对产品不感兴趣。

现金奖励也可能有效。作为股权价值最直观的表现形式,当金额充足时,几乎没有人能抵挡住现金奖励的诱惑。只要策略得当,现金奖励可以立即提高用户参与率。

使用现金作为权益内容的风险主要在于下游用户的质量无法得到保证,因此需要不断监控一定时期内下游用户对平台的贡献值,并根据预期的ROI动态调整用户可用权益的价值。另一个风险是现金奖励很容易引起羊毛党的注意,这对风控系统的反作弊能力提出了挑战。

单向奖励还是双向奖励?

下一个值得考虑的问题是如何设置奖项分配模式——单项奖还是双项奖。单向奖励是指只为上游或下游设置奖励机制,双向奖励是为两者设置奖励机制。

一般来说,建议设立双向奖励来激发上下游用户的积极性,但双向奖励会稀释权益,因为我们需要将权益按一定比例分享给上下游。

如果你的产品本身有很好的权益价值或者为新用户定制服务,可以设置单向奖励,只对上游设置奖励机制,把所有的权益价值都放在上游,推动他们成为你产品的宣传员。

考虑权益的价值与发放策略

在确定权益的内容和奖励方式后,要考虑权益的价值和分配策略。如上所述,权益的价值应该根据投资回报率来设定。投资回报率的计算也相对简单,ROI=下游用户带来的收入/下游用户获取成本。.

显然,对于不同类型的产品,下游用户给平台带来收益的时间点是不同的。因此,根据具体的业务情况,需要确定对下游用户带来的收益进行统计的周期。

股权价值计划初始版本确定后,需要根据下游用户的表现动态调整股权价值,同时保证能够达到ROI目标。

权益分配策略也是需要重点关注的对象,尤其是当单个用户可用的权益价值不足以煽动用户参与时,调整权益分配策略可以化腐朽为神奇。

总的来说,老带新活动中的权益分配策略相对直接,用户在完成指定任务后即可获得预期的奖励内容,如直接现金奖励、优惠券、积分等。

我的建议是可以考虑基于一些心理学知识来调整权益的分配形式,放大权益对用户的刺激作用。本文简要介绍了两种常见的用户心理及其对应的策略:小而广和厌恶损失。

3

小博达是典型的投机赌徒心理。在赌博游戏中,大多数人认为他们只差一点点就能获得最终的奖金。他们将是获得一等奖的幸运儿,有些人会抱着试一试的心态参与进来。毕竟还是有一些梦想的。万一成真了呢?

一年一度的支付宝五福事件验证了这一点。如果支付宝坦白告诉用户,“从现在开始,你需要帮我骚扰微信上的每一个朋友,宣传我的活动。收集五福后,没有保证收入,所以用户大概会得到1.5美元左右”,那么基本上用户不会参与。

但是支付宝宣传“收五福,争5亿”,所以每年年底,我们都能在各大社交平台上看到收弗卡的盛况。

根据小而广的心理,我们可以将分配给每个用户的低价值兴趣聚合起来,打包成高价值兴趣。用户完成任务后,即可获得获取高价值利息的抽奖资格。图中淘宝特价版“1分钱赢礼品”活动中的“邀请新人赢大奖赛”模块就是典型的做法。

以小博大:

首先,对于这样的场景,有两种情况。第一种情况是直接给你寄100元,第二种情况是先给你200元,然后从你的账户里扣100元。

如果非要二选一,大多数人应该选择第一个而不是第二个。在这个场景中,两种情况的结果都是一样的,你们都赢了100元。然而,在第二种情况下,你输掉了100元,你认为你可以赢得200元。这种分配方式影响了你拿到100元的幸福感。

这就引出了厌恶损失的定义,意思是当人们面对等量的得失时,他们认为损失对他们来说更难以承受。等量损失的负效用是等量收入的正效用的2.5倍。

将这一理论与权益分配策略相结合,在设计产品时,可以考虑在用户参与之前将部分权益分配给用户,但权益必须积累到一定程度才能实现或交付。接下来,我们通知用户,要想获得完整的权益,就必须参与我们的活动,完成我们设定的任务。拼多多的议价活动就是这一理论的优秀实践案例之一。

拼多多在议价活动中,设计了很多让用户在用户正式参与之前就有获得感的产品元素。无论是最初的“砍价套餐”,还是突如其来的“砍价红包”,都在提醒用户,“我们已经为你把一个价值1599元的好东西砍价到了1500元。接下来的99元,你只需要邀请几个朋友点一点。不要放弃。这样,在拼多多的指导下,用户一步步完成平台设定的任务。

这里介绍权利和任务。通常在产品设计过程中,在确定了权限和任务的设置规则后,需要设计一个活动场地来承担这些权限和任务的具体展示形式,同时对用户进行活动具体玩法的教育,促进用户分享。活动场地的设计是新旧活动中非常重要的一个环节,后续举例会进一步讨论。

损失厌恶:

新旧活动中,上游用户通过平台提供的分享渠道与下游用户分享活动的宣传内容,邀请他们完成平台设定的任务。共享链接是指这个过程中的一系列过程和相关页面。

一般来说,共享链接主要包含以下两个关键信息:

共享频道

分享内容。

1)共享渠道。

在移动终端上与新活动的分享链接中,分享渠道是指上游用户与下游用户分享活动推广内容的方式,通常表现在各种SNS和电子邮件中。在这个阶段,您可以使用操作系统提供的共享功能,或者构建自己的共享组件。

这里建议自建共享组件,因为系统提供的共享组件一般不提供扩展性,所以不允许自己添加信息。为了向上游用户传递更多的宣传信息,方便他们分享,一般建议使用自建的分享组件。

也可以考虑将分享组件直接放在页面上,这样可以减少漏斗,方便用户分享。

为了给上游用户带来良好的邀请体验,减少邀请过程中的摩擦,需要结合用户的实际使用习惯,在自建的分享组件中提供主流分享渠道。例如,微信通常是中国最受欢迎的分享渠道,而WhatsApp、Messenger和mail是欧美国家的主要分享渠道。

另外,我建议在提供渠道的时候,不仅要提供线上分享渠道,还要提供线下分享渠道。常见的线下分享渠道是“面对面扫码”。

共享渠道决定了共享内容的表现形式和内容。一般来说,为了维护其平台内的信息传播秩序,屏蔽垃圾邮件,各共享渠道(主要是SNS)都会对其上的共享内容进行限制,并制定各种规则对信息内容及其表现形式进行限制。一旦被SNS平台判定为非法,就不可能继续在上面传播信息。

因此,在利用共享渠道传播活动宣传信息时,一定要注意研究平台政策。说白了,就是要搞清楚什么能分配,什么不能分配。比如微信对在上面传递的信息有严格的规定和限制。网页内容被判定为非法后,直接在微信平台屏蔽访问。

2)分享内容。

共享内容是指从上游到下游共享的活动宣传内容,大多数情况下在移动终端上以网页的形式出现,这个页面称为登录页面。目前大部分SNS平台都会提前分析登陆页面中的内容信息,并显示在聊天界面(记录为“登陆页面预览”)。

")。

登陆页面及其预览在分享链接甚至整个新活动中发挥着重要作用。它是产品与新用户的第一次接触,承担着将下游用户转化为新用户的重要责任。

除了登陆页面之外,受共享渠道政策的限制,共享内容有时会以文字和图片的形式表现出来,无论是宣传效果、操作难度还是用户接受度,都不如登陆页面有效。

通常,我们应该优先选择登陆页面作为内容共享的首选形式。但在遇到不可抗力的情况下,如登陆页面被SNS平台屏蔽,可以采用文字和图片的形式作为补充手段。

比如在微信中,由于众所周知的原因,我们经常可以看到“搜密码”和“拼密码”以文字的形式传播宣传信息。用户复制文本后,启动APP,APP会读取剪贴板上的文本信息,然后进行后续的页面显示和相关操作。

部分产品还以图片形式生成促销内容,上游用户需要使用IM工具自行发送图片完成分享。相比文字,以图片形式传播的促销信息通常会显示二维码,依靠扫码工具打开二维码对应的网页。

值得注意的是,国内用户习惯用微信扫描二维码,如果网址被微信屏蔽,网页仍然无法正常显示给用户。在这种情况下,可以考虑直接在图片中说明,用合适的扫码工具扫描二维码。

至于图片分享,还有一个渠道值得关注。为了绕过SNS平台对分享内容的审查,基于现实生活场景的映射,“面对面扫码”也是推荐的分享渠道。

共享链接是老带新活动中非常重要的一部分,其具体页面的设计策略将在下面的示例链接中进一步讨论。

由于篇幅所限,本文暂时就讲到这里。

在前一篇文章中,我们已经了解了旧带和新活动的定义和底层业务逻辑。我将在下一篇文章中用一些例子向你介绍老带新活动的KPI,以及提升这些KPI的常见手段。敬请期待有兴趣继续阅读的读者。我们会去还是不会去。

作者:马布鲁斯,微信官方账号:布鲁斯的产品方法论。

本文最初由@Bruce Ma发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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