网站出售抖音号_金融杠杆需求(资金的杠杆需求论文)

“我们帮助没有网站的餐厅建立网站，并确保每个餐厅网站都使用OpenTable的预订模块。本模块向消费者介绍在线预订，以及当消费者点击预订表时，在哪里登录，OpenTable——意味着什么；甚至他们收到的确认邮件都是我们发的。那么为什么不在未来尝试OpenTable呢？这是我们客户收购的主要驱动力，现在仍然如此。"

——Mike Xenakis(前OpenTable产品副总裁，凯洛格管理学院讲师)。

欢迎来到平台成长第一阶段的第四部分——对早期需求增长的深入研究.没有需求，市场业务甚至任何业务都等于零。因此，我很兴奋能够深入研究今天的商业平台公司，以及如何推广他们的早期需求。

如果你是这个系列的新手，请不要错过。

第一阶段：破解鸡与蛋问题：

第一部分：限定市场范围。

第二部分：决定关注哪一方。

第3部分：推动初始供应。

第4部分：驱动初始需求。

按照计划，这将是“第一阶段”的最后一部分。在下一个阶段，我将探讨这些公司是如何扩大它们的市场——包括哪些增长杠杆在规模扩大时仍然有效，如何保证服务质量，以及如何判断是受到供应还是需求限制.

新业务前期需要做的事情很多(比如招聘、定位、实现PMF)，打造一个成功的平台市场业务永远不会像在新闻里看到几个步骤那么容易。尽管如此，我还是专注于获取构建平台市场业务最独特和最核心的知识。

驱动初始需求

在这一步之前，您已经定义了您的目标市场(可能按地理位置或类别)，选择了首先关注哪个方面(可能是供应)，并开始构建您的初始供应。在某种程度上，你需要在驱动需求上投入资源。你需要持续投入多久，取决于产品/市场匹配(PMF)的效果、增长动力，以及获得供应的难度有多大。

一些公司，如OpenTable、Lyft、优步和DoorDash，在推动需求方面没有花费太多早期资源。其他公司，如Zillow、Rover和Task Rabbit，迅速转向优先考虑需求的增长。

这里有几个信号告诉你把注意力转向你的需求：

供应增长来得很容易。——客户签订合作协议不难。

你们的供应没有被充分利用。——几乎没有保留。

你还没有证明你在为人们解决问题。——你见过潜在客户在你的“供应”中发现价值吗？这是一个值得单独写的深度话题，但这里的一个简单启发是将你的产品与其他产品进行比较。

如果你提供的产品更便宜(比如Airbnb)，更方便(比如优步)，或者只是更好的产品(比如Etsy)——，那你就是在去PMF的路上。如果没有，考虑花更多的时间来验证你正在为人们解决一个真正的问题。

带着这个想法，下面让我们深入研究如何驱动您的早期需求。

1. 口碑

对我来说，从这个阶段的研究中学到的最引人入胜的知识之一，就是口碑对大多数大型平台企业早期成长的影响。

虽然这实际上不是增长的“杠杆”，但却是这些公司的巨大驱动力，也是产品/市场契合度的有力早期信号。

小贴士：如果你不知道你的成长有多少比例来自口碑，你应该找出答案。

Lyft：

“早期，口碑增长的比例非常高。每当Lyft进入一个新的市场，都会引起人们的注意。甚至搜索中与我们相关的关键词也是我们业务量的重要来源。”

本杰明劳泽3354号。

Airbnb：

“如果看Airbnb成长的构成，在早期，口碑占比最大。客人的口碑超过50%，主人的口碑超过70%。”

——Gustaf Alstr mer

OpenTable：

“在食客方面，一切都从口碑开始。我们推出了这个网站，人们开始发现它。他们喜欢谈论它。"

——Mike Xenakis

优步：

“口碑占很大比例。最终状态是付款增加50%，推荐增加15%，口碑增加35%。前期推荐增长了近30%，口碑增长了50%-60%，其余都是PR和随机事件。”

陈国强3354号。

AngelList：

“需求增长主要是口碑，我们在venturehacks.com的工作赢得了很多企业家的信任。”

——Babak Nivi

任务兔：

“在早期，口碑是我们业务的巨大推动力。事实上，在早期，90%以上的客户是通过口碑进入的(包括客户告诉其他客户和媒体)。”

杰米维吉亚诺3354号。

Instacart：

“早期，我们三分之一的需求是口口相传，也许更多。”

3354 Max Mullen。

2. 供求驱动需求

和口碑的流行一样有趣的是，很多公司在早期并没有强大的口碑，但他们仍然取得了成功(大约一半)。在这种情况下，公司找到了其他渠道来促进需求。

第二个最常见的增长杠杆(对超过40%的市场业务有效，让我非常惊讶)是市场的供给直接驱动其需求。这是这些公司几乎完全专注于供应增长的主要原因。——供给创造需求。

DoorDash：

“餐厅为我们做了很多营销工作。事实上，他们在没有我们的帮助下，甚至在我们不知情的情况下，在餐馆里印刷标语牌和贴纸。窗户上的贴纸非常有效。餐馆老板是有进取心的企业家，他们在促进需求方面非常有创造力。”

米卡莫罗3354号。

Etsy：

“卖家正在做自己的草根营销。这已经成为增长的巨大动力。Etsy敦促卖家将店铺出售给社区，以促进店铺的增长，这使得整个市场都在增长。”

——尼克尔斯卡斯达和丹麦金利。

Eventbrite：

"由于组织活动的特点，大多数活动组织者都会带来许多参与者."

——阿马拉门德尔松

Patreon：

“Patreon的增长模式是，我们得到的创作者已经有了热情的追随者(他们在YouTube上有影响力，等等)。)，然后是创造者向粉丝展示他们的网页。."

——Tal Raviv

3. SEO

SEO在超过40%的市场里，是重要早期需求增长驱动力。但SEO驱动供给的案例只有一个。

Thumbtack：

“有一天，我的联合创始人乔纳森碰巧坐在旧金山一家酒吧的世界顶级SEO专家旁边。他们开始谈论Thumbtack.当时，我们甚至从未听说过SEO，但他很快成为董事会成员，并帮助我们设计了许多SEO策略。结果是SEO占到我们增长的80%-90%。.我们当时做的是大规模的，非常规的。

比如我们调查了全国上万家企业，问他们地方政府的“营商友好”程度，然后对每个州市进行排名。这是一个巨大的赌注——我花了7个月的时间——但结果证明这是一个非常成功的项目。有了这样有用的信息，它最终超越了SEO，成为我们的品牌事件之一。"

——山德丹尼尔斯

GRubHub：

“SEO占所有新用户的30%，比如“我身边的泰国菜”，SEM占10-15%。我们为每家餐厅设置了一个登陆页面，创建了一个网站，甚至将其整合到谷歌中。”

凯西温特斯3354号。

DoorDash：

“我们做了很多SEO。直到今天，网上还有很大比例的餐厅不存在。对我们来说，从搜索到独立餐厅页面的访问量相当大。”

米卡莫罗3354号。

Eventbrite：

“SEO是我们早期的主要增长杠杆之一。事实上，我们发现以需求为中心的努力和吸引供应的努力之间存在重叠。例如，我们的本地搜索引擎优化页面(“旧金山事件”)推动了需求，但这些页面也占了我们通过搜索引擎优化获得的供应的20%。

3354塔玛拉门德尔松和布莱恩罗森伯格。

Etsy：

“由于数以百万计的产品被谷歌编入索引，即使在早期，搜索流量也非常真实。”

——Nickey Skarstad

Zillow：

“我们一开始并不关注SEO，但当我们通过公关和口碑成长时，我们注意到了一个没有品牌知名度的竞争对手，几乎完全通过SEO成长。”那一刻，我们知道我们需要做好搜索引擎优化，所以我们投入了大量的精力来打造这项技能。你不一定需要从SEO开始做一个小公司，但是当你成长的时候，你应该把它作为一个巨大的免费流量来源。"

——内特莫克

OpenTable：

“我们进入SEO领域有点晚，但一旦我们理解了它的重要性，我们就投入了大量资金。我们请来了一位外部专家来帮助启动搜索引擎优化。不到几个月，我们的SEO推荐量翻了三倍，很快成为新用户的主要来源。”

——Mike Xenakis

4. 广告营销

早期需求增长的下一个最常见杠杆是效果广告——、谷歌、脸书和推特广告。

Airbnb：

“如果我们没有做网络营销，我们就不会有今天这样的规模。人们在谷歌上搜索与居住相关的信息，我们就买了这些关键词。这是我们想要发展的地区的战略态度。”

——Gustaf Alstr mer

Rover：

“我们的大多数客户都是通过谷歌广告获得的，我们的目标是找到为狗留下来的人和有狗舍的人。后来，DogVacay和我们开始在广告上打起来，这在一定程度上导致了我们后来的合并。”

大卫罗森塔尔3354号。

GRubHub：

“一旦某个美国食品类别中有四家以上的餐厅，我们就会为这些餐厅购买关键词广告。”

凯西温特斯3354号。

Lyft：

“广告营销在早期阶段非常重要。它让我们可以对显示的信息进行微调，这样我们就可以看到哪些价值观最能引起对我们品牌不熟悉的人的共鸣。”

本杰明劳泽3354号。

5.公共关系

在我采访的大约三分之一的公司中，公共关系很有影响力。对于像Mission Rabbit和Zillow这样的公司来说，这是他们的主要增长杠杆。

任务兔：

“早期，我们的营销策略侧重于推广正面的口碑和新闻。早在2009-2011年，共享经济还处于起步阶段，客户犹豫不决，不愿意邀请陌生人上门完成任务。因此，我们的首要任务是让我们的客户克服这种犹豫。要激发信任和信心，最好的方法是传递口碑。”

杰米维吉亚诺3354号。

Zillow：

“Zillo的独特故事从公关开始成长。我们创造了一个有争议的产品，并分享了许多住房统计数据。我们为人们提供以前很难找到的公共数据。它帮助创造了大量的品牌知名度，并产生了流量。

时机极其重要，因为在大萧条时期，当房价下跌时，我们成为了房地产市场唯一真正的数据来源。房价数据对媒体报道非常重要，因为人们想知道房地产市场发生了什么。进入新闻可以提高人们对我们品牌的理解和信任。"

——内特莫克

Airbnb：

“早期，我们针对的活动有：总统就职典礼、音乐节、世界杯、奥运会等等。事件和公关是我们早期形成网络的主要方式。"

布莱恩塞斯奇3354号。

6. 增长循环

少数公司发现了强劲的需求侧增长周期，这已成为其市场的重要增长渠道。

GRubHub：

“我们构建了一个由供应产生的内容循环。获取内容(即菜单)聚合获取流量转化流量向餐厅承诺更多需求拥有更多餐厅。”

凯西温特斯3354号。

Etsy：

“早期增长是由卖家创造的周期推动的。他们在制作手工制品时从其他供应商那里购买供应品。这种自我维持的生态系统创造了良好的网络效应，促进了买家的早期增长和之后的持续增长。”

——Nickey Skarstad

Eventbrite：

“在需求方面，早期的杠杆是facebook和twitter，因为参与者分享了这些活动。他们给朋友买了票，鼓励他们参加。”

——阿马拉门德尔松

7. 推荐

早期推荐对于我面试的三家公司的需求增长非常重要。我们将在后面的文章中看到，随着公司规模的扩大，这个渠道变得越来越重要。

优步：

“早期，大约有30%的流量被引入。”

陈国强3354号。

Instacart：

“在一个消费者项目中，推荐取得了巨大成功。我们大约三分之一的需求来自早期引进。口碑推荐已经开始，但是一个好的推荐程序可以让我们跟踪和优化推荐。”

3354 Max Mullen。

Airbnb：

“我们认为，推荐是一个精心设计的口碑。所以，如果人们已经在谈论你的产品，你可以推荐设计更多的人来谈论你的产品。一种方法是让事情变得更容易。另一种方法可能是通过金钱来激励。”

——Gustaf Alstr mer

8.直销

尽管直销是供应方最常见的增长杠杆，但只有三家公司(莱夫特、优步和罗孚)认为它在需求方面有价值(且至关重要)。

Lyft：

“我们确实挨家挨户去找创业公司。免费的纸杯蛋糕和甜甜圈、优惠券和Lyft免费乘车。”

本杰明劳泽3354号。

优步：

“我们有一个非常重要的推进团队。他们去了像加州火车站这样的地方，分发推荐代码。甚至创造了一个特拉维斯如何亲自去推特总部分发推荐代码的故事。这最终成为全球大使计划。”

陈国强3354号。

Rover：

“我们有很多人去公园分发传单和优惠券代码。”

大卫罗森塔尔3354号。

9.活动

本质上，供应成功的公司(Airbnb和Lyft)需求也成功(加上优步)。

Lyft：

“对我们来说，启动会议非常重要。我们认为这是我们的主要增长杠杆之一。我们想在每个城市发起一场基层运动。即使我们最多只能接触到1000人，这仍然是打造充满激情的核心用户群体的方法，他们将成为Lyft的长期大使。”

本杰明劳泽3354号。

优步：

“启动市场增长的一个大创意是“第一骑手”的概念。我们希望新市场的第一个司机是当地的名人，比如托皮卡的市长。”

陈国强3354号。

10.单机模式

在有供应之前，一些公司发现他们可以立即(自己)满足新的需求者。

GRubHub：

“我们的需求侧解决方案是扫描交付菜单。从餐厅，把它们放到网上，推搜索引擎优化流量。一旦我们有了流量，就去餐馆问他们要不要这样的流量。”

凯西温特斯3354号。

AngelList：

“我们为初创企业制作了一份表格，告诉他们如果想向投资者介绍情况，就填写表格。我们检查它，并将其发送给我们名单中的投资者。如果投资者感兴趣，他们会询问介绍信息。”

——Babak Nivi

11.伙伴关系

对于Task Rabbit和OpenTable来说，早期合作伙伴关系的建立明显加快了它们的发展。

任务兔：

“我们已经与其他知名品牌建立了合作关系，如百事可乐、布拉沃、Gap、丝芙兰等。这些合作有助于提高品牌知名度，建立任务兔的声誉，并吸引用户注册。”

杰米维吉亚诺3354号。

OpenTable：

“我们利用合作来推动需求。我们与CitySearch、美国在线数字城市、雅虎和MetroMix合作。只要有一家或者我们的餐厅被列入在线目录，就可以找到OpenTable链接(在API之前，你实际上是去了OpenTable网站)。”然而，虽然合作范围很广，但只占我们预订量的15%左右。其他的直接来自OpenTable.com或我们餐厅的网站。

——Mike Xenakis

12.移动化

最后，虽然它不再是一个增长杠杆，但早期动员对zillow和thumbtack来说是一个重要的增长杠杆。

Zillow：

“这听起来可能很疯狂，但快速转向移动平台对我们来说是一个巨大的增长动力。早在大规模动员之前，我们就确定了动员的必要性。我们甚至为黑莓建立了一个地图方案，因为他们没有我们需要的地图工具。我们认为在新平台上快速发展非常重要。”

——内特莫克

现在，在查看了十二种最常见的需求侧增长杠杆之后，做两点总结：

尽管供求杠杆：每12个杠杆中有8个同时适用于供给和需求，但这些杠杆对供给和需求的影响却大不相同。例如，直销是供给侧最常见的增长杠杆，但它只是第八种最常见的需求增长杠杆。

有影响的杠杆的数量：的任何一家公司都押注供应杠杆的中位数(和平均值)约为2；但有三个需求杠杆可以押注。可以看出，当公司促进需求(相对于供给)时，受到渠道的影响更大。

译者：投资人金烨，分解业务细节，谈产品谈成长。微信微信官方账号：金烨拿起灯，取出酒钱。

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图来自Unsplash，基于CC0协议。

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