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微信7.0更新后的“好看”功能被很多微信官方账号运营商视为新的流量入口。本文将从流量运营的三个轴:内容、裂变、社区来谈谈微信流量如何运营。

微信改版到7.0,可以说是2018年互联网上比较大的一件大事,正好发生在年底,意义极其特殊。

让我们来看看微信更新的那些功能:

添加时间视频,可以保存24小时,在头像处转圈做笔记。

添加强有力的提醒标记您朋友的消息,以防您错过重要信息。

付钱而不是钱包。

把赞改成好看,一看就能看到朋友推荐的文章。

换了界面,灰色背景变白了。

大多数人更注重三个功能:即时视频、强提醒、好看。

时间视频和强提醒功能其实是为了进一步增加熟人的社交。有人说前者是挑战抖音号,但只能说这么想的人脑袋大,接受不了。

个人不太在意时间视频和强提醒,因为这不是高频功能,但不否认会有一定的潜力,尤其是时间视频,微信以后要根据情况做迭代。至于能迭代到什么程度,不知道。

我比较在意这个功能,因为它在一定程度上改变了微信内部的流量分布。

过去微信流量多分布在朋友圈,用户看完微信官方账号的文章基本都是和朋友圈分享,已经成为一种习惯。

现在不一样了。看完文章,可以好看(就是原来喜欢)。点击后会自动推荐文章看一看,大家可以分享评论,而你的朋友还是可以看到的。

这种设计相当于增加了一个流量入口,被微信官方账号运营商视为新的流量红利。

不知道这是否会像小程序一样成为一个新的窗口,但可以给一直持续下降的阅读率和开工率增加一些反弹空间,还是不错的,值得关注。

其实我想说这样的话。无论微信如何变化,微信流量的运营模式都不会有大的变化,所以我想简单说一下微信流量是如何运作的。

微信的流量运营主要有三个轴,分别是内容、裂变、社群。

一、内容

内容是一台永动机,这是很多老板都说过的,这是真的,因为你提供了让用户感兴趣的内容,比如微信官方账号上的文章,抖音号上的视频,就能吸引用户。

那么,用户更喜欢什么样的内容呢?这其实是交通运营中最基本的问题。

在我看来,能够吸引源源不断流量的内容,必须满足这四个特征:好玩、干货、颠覆、情感。

让我们从乐趣开始。什么样的内容最容易让人停下来?答案是,乐趣可以带来快乐,因为人们只有在感到快乐的时候,才愿意坚持阅读,与他人分享快乐。

比如我很喜欢微信官方账号浑子月,用画画的方式描述历史,读起来幽默又过瘾。

其次是干货。干货最能给用户带来价值,因为这样的内容往往具有指导性和实用性,用户很容易通过思考和实践来检验。一旦测试成功,将带来更大的传播。

然后就是颠覆。颠覆是有影响的,可以改变认知的观点或事实。用户看到这类内容会觉得“哇,就是这样”。同时,因为每个人都需要炫耀,这类内容很容易被分享出来标榜自己。

罗吉的思维是从颠覆性的内容开始的,因为只有足够颠覆、渴望进步的人才会觉得自己要“过时”。一旦有了这样的想法,他们心里就会感到焦虑,自然会有需求。

最后是情绪。情感内容,尤其是恐惧、嫉妒、愤怒等负面情绪,最容易吸引流量。

比如米萌的《致XX》系列,几乎有百万人阅读,就是善于制造矛盾心理的结果。

二、裂变

裂变是流量运营的第二大斧,也是2018年最受欢迎的获客手段。

裂变本质上是一种交流方式,即用户更愿意通过不同的形式分享或邀请,这就是裂变的本质。

而裂变可以促使用户传播,关键是两点:诱饵和玩法。

裂变诱饵的本质是内容,前面已经详细分析过了。这部分不做更详细的阐述,但可以提供一种体验,那就是大众奖励带来的流量不如少数奖励带来的流量精准。

什么是公开奖励?也就是说,满足大众需求的奖励,比如书籍,往往是低价甚至免费送的,这就需要考虑成本。另外容易吸引毛党,使得流量质量变差。

什么是小众奖励?即满足少数用户需求的诱饵,如教育行业的教材、课程等,会自动匹配人群。比如粉笔公考一元包材料吸引了想考公务员的用户,流量非常精准。

裂变的另一个关键是游戏性,尤其是微信生态系统中的游戏性。这里简单盘点一下,有9种:

(1)转介裂变:即利益共享。典型的案例是与书籍的社区裂变。

(2)邀请裂变:即邀请人和被邀请人享受同等的优惠待遇,比如一个学习的推荐和礼遇。

(3)团购裂变:即邀请方和被分享方分组享受福利,由电商或钱潮等知识支付平台应用。

(4)分销裂变:即发展线下赚取佣金,本质上是直销的次级复利。典型案例是2018年初新世界、网易、三联周刊的知识付费课程。

(5)众筹裂变:即邀请朋友帮忙盈利,主要是利用朋友之间的认同感,比如借助小程序解锁。

(6)红包裂变:即分享真实红包或虚拟红包,如用破红包分享咖啡。

(7)抽奖裂变:即邀请朋友加入一个团队参与抽奖,常用团购的形式,比如一个团队带着咖啡喝咖啡。

(8)打卡裂变:即认为分享是一种签到方式,一定时间后可以获得收益。典型的例子是薄荷阅读。

(9)社会裂变:即分享以满足炫耀、同情等社会需求。典型案例是网易系的刷屏H5。

三、社群

社区是流量运营的第三把斧,其目的是激活和留住被内容和裂变吸引的流量。

关于具体的社区运营有很多专业的书籍和文章可以参考,但我只讲两个重点。

首先,告诉用户社区的目的。

社区是做什么的?这是第一件要明确告诉用户的事情。否则他进群后会很迷茫,很快就会离开群,很容易导致损失。

因此,当流量流入社区时,需要及时更新群公告或Aite某人,告诉他们群的目的和作用,比如每天分享案例、组织话题讨论、提供免费课程等等。

第二,告诉用户社区的具体规则。

活跃的社区需要规则来保证,所谓规则包括两个方面,即群体规则和等级。

群体规则,即一个群体必须做什么,不能做什么,需要做什么或者不能做什么,都需要一定程度的惩罚,比如做广告来清除群体。

根据组内每个用户的表现进行分类的等级,往往以积分的形式表示。

分数越高,活的越多,能得到的奖励越多,而分数越低,就没有奖励,甚至会被淘汰出组。

通过社区规则,可以发现或培养社区中的意见领袖,这对未来的交通运营有很大的帮助。

当然,社区目标和规则可以保证社区良好的活跃度和留存率,但这一切的前提是能够严格执行。如果做不到,任何目标和规则都将失去意义。

以上是我修改后在微信上的一些想法。虽然调整幅度比较大,但并没有从根本上改变交通运行方式。如果是,那也只是微信官方账号运营者提醒读者“好看”,这样才能看一看流量。

最后,希望这篇文章的内容对阅读你的有所帮助。

#专栏作家#

独孤尚,大家都是产品经理专栏作家,潜伏在某领先教育机构的无名小卒,裂变研究员,运营老司机,教培行业观察者,对教育机构成长有独到见解。

本文由大家作为产品经理原创发布,未经允许禁止转载。

图来自Unsplash,基于CC0协议。

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