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如何打造优秀的产品描述?从这篇文章中学习。

产品介绍和产品细节是几乎每一个产品经营者/营销推广者都会面临的任务。作为产品的对外传播材料,如果是电商渠道,直接影响产品的转化,尤其是产品的销售。

商品虽然是一个小东西,但它在营销、运营和推广中的作用并不打算是巨大的。

那么有哪些套路可以用来制作一个优秀的产品细节呢?就在前一段时间,由于工作原因,做了很多产品详情页。跟大家分享一下经验吧~

写产品细节前需要了解的内容:

一、用户心理路径

所有用户在购买和使用一个产品时都会经历几个阶段的心理变化,不同理论的划分是相似的,但从用户的角度来看,我们可以简化如下:

产生兴趣-利益联想-获得认同-转化购买-分享推荐

在这五个阶段,前四个阶段用户可以通过产品详细信息页面的复制和设计来处理,尤其是中间的三个阶段。最后一个阶段更多是靠产品体验超预期和售后运营方式来实现的。

二、用户切入思维

详情页/产品介绍一定要从用户的角度来设计,不能单方面强调自身产品的优势来表达。所有的产品都是建立在满足用户需求的基础上的,所以我们需要多思考产品的优势和用户的痛点之间的对应关系。

此外,如果产品细节/产品介绍本身也被视为内容产品,也需要符合用户的浏览逻辑。

简单地说:

从用户角度出发,需要传达的应该是——我们给你的是你的某些需求解决方案。

让我们从引起用户心理变化的几个阶段来拆解产品详情页/活动详情页/产品介绍:

问题一:怎么让用户产生兴趣?

其实严格来说,用户对一款产品的兴趣更多的是由多维度的推广引起的。这是个简单的事实。如果你的朋友圈里有人在转一篇文章,你可能忽略了,但是如果你的朋友圈里每两三个人就有一个人在转,你就忍不住点进去看看。

但是,如果把详情页单独看成一个产品,如何通过开头吸引用户对拒绝和持续浏览感兴趣?

其实人性总是一样的,吸引人的总是一些吓人的,有趣的,和自己兴趣相关的东西。以下是一些常见的详情页打开技巧(简单描述,我以牙刷产品为例):

1.1形成冲突性观点

易用指数:3星。

难度指数:4星。

通过列出观点激烈冲突的句子,读者会被它们吸引。例如:

“90%的人不知道自己不能科学刷牙。”

“如果你的牙刷有这些特点,那你就要小心了。”

“最好不要用这种牙刷。”

从这种冲击力强的句子入手,可以有效地让读者参与进来,让他对阅读你的产品信息产生兴趣。

1.2重磅知识普及

易用指数:4星。

难度指数:4星。

通过相关统计数据和冷门科学知识的普及,告诉大众一个通常被忽视的重要事实,用户自然会产生兴趣。

据统计,每三个人中就有一个人用错了牙刷。

“刷牙不当会导致XXX后果”

"研究表明,XXX病实际上是由刷牙不当引起的."

这种方法基本上是屡试不爽的,但是如果知识足够冷门,足够有分量,就没那么容易发现了。另外,更适合需要一定用户教育程度的产品品类,也需要科学的支撑。

1.3痛点提问

易用指数:5星。

难度指数:4星。

在以前的案例中,这种详细页面通常以“你有以下问题吗?”,然后询问用户的日常痛点,一般涵盖产品体验、日常慢性病和杂病等痛点。

"为什么每次刷牙牙龈都会出血?"

“你吃东西为什么会生气?”

“你害怕因为牙齿而笑吗?”

“你害怕因为牙齿问题在公共场合大声说话吗?”

“用了这么多年牙刷,真的用对牙刷了吗?”

这个类别的初始风险点是——。你的痛点大概并不痛苦,这考验了你对消费者作为一个品牌的洞察。这个题目太大了,你有机会再写一篇。

1.4)重要利益点

易用指数:5星。

难度指数:5星。

这种方法一开始就是承诺,一般用在对产品更强更有信心的品牌上。比如米萌的“听课三年不加薪50%退款”,一些减肥产品的“XX个月不瘦退款”,各种网络课程的“XX天学会XX”

风险在于容易给售后带来压力,如果承诺过于夸张,容易引发公关危机和产品投诉。如果没有掌握好音阶,就不要轻易尝试~

问题二:如何让用户感觉自己利益与产品相关?

在“抢眼”之后,要快速切入正题,这样才能在产品和用户利益之间做出连接。如果不是需要用户教育的产品,一定不要浪费太多精力去科普,这样只会增加用户的流失率。这个阶段解决的问题是:

我们怎么解决你的痛点,我们为什么能够解决。

大部分细节页面都是用产品思维写的,尤其是对于技术产品,这是特别不可取的。

典型错误的文案逻辑:

我们有什么特点——这些特点比别人好——你可以买我。

错误示范:

“XX科技超细牙刷毛,比普通牙刷细x倍”。

“XX科技超细牙刷头,360度刷牙无死角”。

正确的文案逻辑:

解决你什么需求-我们靠的是什么-这些别人都没有

正确示范:

“怎么刷也不会牙龈出血,XX科技超细牙刷毛”

“把别人刷不到的地方刷干净,XX科技超细牙刷头”

一般来说,一个产品介绍只有一个主要卖点,用户多了容易混淆。而且,对主要卖点关注不够,也会导致促销认知效率低下。

可能会有3-4个辅助卖点,以形成附加价值,一般是借助设计外观等次要特征来实现。

一般来说,这部分的卖点文案风格需要和品牌风格统一。如果需要突出科技感,可以用专有名词和数据作为标题。如果需要提高调性,可以用一些文艺词。如果是大众消费品,可以写比较通俗的,甚至用一些口语。这取决于产品品牌的调性。

问题三:如何让用户认同你的产品?

当详情页/产品介绍到了这一部分,一般已经接近尾声,需要消除用户的心理障碍,给用户一个安全感和信任感的背书,实现销售转化前的第一步。

3.1名人背书

易用指数:4星。

难度指数:4星。

名人代言,如果有的话,通常会出现在首页的前半部分。这里需要注意的是,名人不一定要做代言人或推荐人,也不一定要代言产品。他们可以通过认可产品和行业的技术,利用它们来提高产品的可信度。当然,有时候也会有版权问题。

或者拿一把牙刷:

“世界上第一位牙医XXX博士说,X的刷牙方法可以有效保持口腔卫生。

XX品牌牙刷针对X的刷牙方式进行了优化定制。

这样,名人代言与产品优势相结合,产生了更多的可信度。当然,最好的方式是权威人物直接推荐产品。

此外,名人不一定是个人,也可以是权威组织、国家、大学等具有公信力的机构。

3.2数据背书

好用指数:4颗半星。

难度指数:5星。

这里提到的统计更多的是用户使用效果的统计,可信度高的统计往往来自第三方机构。

比如我们熟悉的Tide广告,比较不同洗衣粉的去污能力,然后数据化或者可视化结果;还有舒肤佳的广告,对比洗手的杀菌效果,数字化、可视化呈现。

数据对比的维度很多,可以是使用前后对比,也可以是与竞品对比。

3.3用户案例

易用指数:5星。

难度指数:3星。

列举成功的用户案例是最有效的方法,因为普通用户的正面反馈可以大大增加其他用户对产品的信任。

用户故事的挖掘和撰写会涉及到种子用户的运营、社区、客服等运营方式。总之,用户案例是消费产品细节/产品介绍不可或缺的一部分。

问题四:如何有效促成转化?

其实详情页的主要功能是传达产品信息和卖点,消除用户和产品之间的信息不对称。以精准沟通为准,最终的销售转化更多在于用户对产品功能和价格的理性思考。

当然也有一些小技巧,下面这些技巧都是基于心理学的:

4.1竞品价格对比

易用指数:4星。

难度指数:4星。

将价格与竞争产品进行比较,竞争产品包括直接竞争产品和满足类似需求的产品。

以牙刷为例。如果你销售传统牙刷,你的竞争产品不仅包括其他牙刷品牌,还包括电动牙刷甚至漱口水等产品。

这个时候,我们只需要比较那些比较结果似乎对我们有利的产品。

4.2价格均摊

易用指数:5星。

难度指数:4星。

将现有价格分散到较小的时间是一种常见的方法。

比如我卖一把100元的普通牙刷,可以用三个月。听起来不算便宜,但如果摊到天天,就相当于1块钱一天,所以听起来不算贵。再往前走,1块钱一天口腔健康就好了,好像挺划算的。

4.3价格转化

好用指数:4颗半星。

难度指数:4星。

把价格换算成其他物品的价格,比如30元可以换算成一杯咖啡的价格,一部电影的价格,100元可以换算成一部3D电影的价格,等等。

如果说100元是牙刷,不如说是3D电影的价格,帮你解决口腔健康问题。这样,用户会更容易接受。

这个技能结合均价的方法,效果更好。

4.4促销活动

易用指数:4星。

难度指数:3星。

如果有促销活动,一定要突出优惠待遇的比较,比如原价、现价,以及赠送福利的数量。促销活动需要仔细观察数据,衡量成本和收益。

其中有一些具体的技术是可以玩的,比如限时特惠、顶XX福利、团福利等等,这里就不多说了。

基本上,详细页面的写作结构和逻辑已经在上面讨论过了。应用这个模板,基本可以大规模制作出合格的产品详情页和产品介绍,希望对大家的工作有所帮助。

作者:郑卓然,碳云智能新媒体负责人。

本文最初由@郑卓然发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自unsplash,基于CC0协议。

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