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而数据只是一个数字,而指标是设计的结果,是面向目标的。虽然数据已经成为企业的一种“新货币”,但在拥有更多数据货币的同时,企业必须要将其应用到业务增长中,快速获取数据的价值,并在挖掘数据价值的过程中将这些价值转化为可执行的策略。通过一个案例,详细介绍了数据分析的第一步,也是最关键的一步————。

执行摘要:

定义:“可操作”指标。

基于2A3R模型,梳理出“可操作”的指标。

这里强调“可操作”的概念,因为如果指标最终是为了指导实践的每天关注一个指标,却不知道如何根据它采取行动,那么这个指标就不能充分发挥数据的价值。因此,在制定指标时需要有明确的目标。

在开始之前,我们将简要分享一些基本的数据概念——2A3R模型:

如果把地球看成一个APP,用户就跟地球上的人一样。每年有1.4亿人出生。目前,世界上有70亿人活着,1080亿人已经死亡。其中出生人数就像新用户,现有70亿人口相当于活跃,累计死亡人数就意味着流失。“人活70年却难得”的概念类似于留存期,人的再生产类似于产品的口碑传播。这样,我们就可以一一对应这些用户生命周期中的概念:新建/获取、激活/激活、保留、引用等。对于互联网产品,还有一个商业变现/收益的环节。这五个环节构成了我们常说的AARRR用户生命周期模型。

现在基于2A3R模式,业务流程对应用户生命周期的每个阶段,获取和激活两个阶段在流程图中有非常清晰的对应关系,而留存、收益和传播往往交织在一起,但交织并不意味着一塌糊涂,仍然有清晰的逻辑线。一一对应后,需要根据业务特点梳理具体指标。

获取

这个阶段会定义基本的衡量指标,比如新用户和活跃用户的数量,优质新用户的数量(这里的优质用户可以通过“查看理财项目”来定义,以理财产品为例)。

重点解释:「高质新增用户中一次性用户占比」

指标的定义应该让用户(相关业务部门)清楚地知道如何采取行动并加以改进。试想一下,如果定义一个指标叫“一次性用户”,如果这个指标上去了,就意味着很多可能的情况,可能是流量(都是假的),可能是进入产品后出了问题,也可能是根本没什么问题,只是做活动后新用户数量激增,所以“一次性用户”的绝对数量也增加了。

相比较而言,“一次性用户占优质新用户的比例”这个指标非常明确。如果这个指标有问题,肯定不是假量或者绝对量的问题,而是用户进入产品后一定出现了问题。这个时候找产品部门进行深入分析是对的。

3354这是“可操作”数据索引的特点:清晰高效。

此外,还有一些常见的监控维度对于收购阶段的分析和指标,如渠道、产品版本、来源、地区、关键词等。这些信息可以根据业务特征划分到更细的维度,重要的流程可以通过单独定义指标来查看。

例如:

如果产品大改版,需要在新版本上线前拆分明确指标,改版后快速评估,关注状态,随时迭代优化;

产品的受众主要是二三线城市的用户,需要梳理重点城市,明确定义。同时,一旦指数出现波动,从刚才列举的常见监测维度来判断问题,基本可以覆盖90%,快速定位原因。比如对假量有疑问,基本上可以先看区域再看ip进行锁定,可以更深入的看屏幕分辨率等维度,这样假量操作基本上就可以完成判断。

激活

可以基于关键用户行为来定义指标。

关键解释:

1、「注册用户注册当日绑卡转化率」

这一指标的“可操作”值不仅体现在定位波动的原因上,也体现在作为目标的指标上。这个指标本身就提出了业务目标,即用户注册后,目标是让用户在注册当天绑定卡,不断提高这个指标的转化率,必然会提升整个产品的价值;

2、「新增到首投平均时间趋势」

该指标衡量产品和项目整体吸引用户的能力。

如果这些指标在激活阶段波动,分析可以集中在影响分析的几个方面。

说明:“用户指南路径”

在产品迭代过程中,一些已解决或不存在的问题往往被忽略。新版本上线后,解决的问题又突然暴露出来,“用户引导路径”是一个经常被忽视的点。另一个相似点是“安全信任沟通”的设计和内容,如果调整不当,很容易带来波动。

留存、营收、传播

在留存、营收和传播阶段,很难也没有必要将相互交织的部分完全分开。这三个阶段往往是相互关联的。这个阶段可以体现“付诸行动”的指标,比如“再投资额外资产占再投资总次数的比例”这个指标,也可以评价再投资额外资产与再投资用户之间盈利性持续投资的区别。

现阶段影响指标的主要因素是产品的核心价值,如投资回报的设计、投资周期的设计、投资计划的设计等。同时,前面蓝色列的所有内容都会影响数据和影响用户决策的因素。

总之,一个好的指标可以让人明确自己的目标,一个可以付诸行动的指标往往是一个比率,因为比率可以很好地衡量数据之间的关系,反映真实健康的状态;同时,如果能与业务紧密结合,设计得当,这个指标就能成为推动各部门工作、始终把每个岗位讲清楚的指标。

其次,好的指标是相互关联的。一旦一个指标出现问题,必然会指向其他几个指标。如果它们彼此相关,则可以快速定位问题。

比如第一笔投资加的平均时间趋势下降或变快,可能是注册、绑卡、充值等投资环节某个阶段第一天的转化率有所上升,也可能是羊毛党的比例有所上升。由于羊毛党目标明确,没有决策期,所有投资决策时间往往较短。

这样可以快速找到数据波动的原因和可以改进的关键点。其实定义指标并不难。只要掌握了方法,就必须围绕用户和业务本身思考数据度量,围绕目标和方向定义指标。

作者:邱,诸葛io成长团队负责人。

本文由@邱原创发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图来自Pixabay,基于CC0协议。

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