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写在前面:这是一份非典型的公司报告。因为它的诞生有特殊的背景和要求,所以有一个行业分析部分,对于一个运营方法论来说,略显多余。具体操作方法可以从第二部分阅读。

基于携程app旅游模块中的“主题游”渠道,从旅游产业分析、产品功能框架和渠道运营方法三个维度探讨旅游产品渠道运营的相关策略。

1.行业分析

一般来说,旅游业涉及“住宿、旅游、购物、娱乐”六个环节,是一个庞大的万亿级产业,覆盖的市场范围很广。这是另一个关注用户体验的领域。用户选择旅游的初衷是为了放松和享受。因此,他们对旅游业带来的快乐的期望远远高于其他行业。

旅游一般经历四个阶段:观光游、休闲游、度假游和体验高端游。世界旅游组织的研究表明,影响这些发展阶段的核心因素是人均国内生产总值水平。当人均国内生产总值达到1000美元时,观光旅游的数量急剧增加。当人均国内生产总值达到2000美元时,休闲旅游将迅速发展。当人均GDP达到3000美元时,旅游需求出现爆发式增长,旅游形式以度假为主。当人均GDP达到5000美元时,已经进入成熟的假日旅游经济,休闲需求和消费能力日益提升,呈现多元化趋势,高端个性的定制旅游需求旺盛。

据统计,2016年中国人均GDP已经超过8800美元,这也意味着随着人民生活水平的提高和经济能力的过剩,中国旅游业已经具备了向垂直细分方向发展的基础。针对不同人群的不同需求,定制化的旅游模式早已在暗中等待爆发。

主题游作为对某一主题或某一目的地的深入理解和体验,是为应对旅游升级的市场趋势而诞生的新宠之一。主要针对中产阶级以兴趣爱好为目的组织的旅游活动。

“主题游”旅游产品和服务提供者需要根据自己不同的身份、个人需求、独特体验和消费心理,量身定制自己的旅游线路和体验。

有滑雪、高尔夫、潜水、徒步旅行、骑马、摄影、游艇、葡萄酒等。根据心理需求,有灵魂、朝圣、养生等多种主题。

旅游以独特的自然环境、资源、产品、历史文化、风土人情、宗教艺术为线索,进行组合、包装、策划,形成丰富多彩的旅游活动。

携程的“主题游”频道基本就是按照这个分类维度设计的。

2.“主题游”频道框架

主题游频道页面(图片来自携程app)

携程主题游频道框架图

通过上面的思维导图,可以清楚的看到携程“主题游”渠道的框架比较简单。对于携程这样的旅游产品来说,它对用户的作用不仅仅是提供海量的预订资源,更是帮助用户进行更深层次的决策,这其实是渠道运营的一大方向。

单从产品框架来看,除了搜索框是用户对相关产品有目的的搜索外,其他的横幅、引导栏、热门区域、话题选择等功能都是偏“推荐”功能,用来推广携程希望用户购买的产品,帮助用户做出选择和决策。

所以接下来我就从内容运营和数据运营两个维度来谈谈如何对这类旅游产品做渠道运营。

3.频道运营的方法策略

3.1 内容运营

像“主题游”这样的线上预订渠道,其实是在向线下旅行社介绍线上客人。当用户第一次体验到一家旅行社的旅游路线和服务时,由于之前并不了解相关的服务,他唯一的信息获取渠道可以说是来自某个层面的携程,所以此时如何准确地将有效的信息传递给用户是非常重要的。这个链接可以分为静态内容呈现和动态内容推荐。

3.1.1 内容呈现

所谓静态的内容呈现,就像它的字面意思一样,就是根据某一条路线的重要性,在正确的位置上展示该路线的相关图片、介绍、价格等信息。

如何定义信息是否重要?

首先,我们根据自己的经验了解用户。比如我们是游客,一般关心的信息会是:景点是否漂亮,行程是否安全,旅行体验如何,价格如何;为了更准确的方法,我们可以通过埋点和查看每个信息的点击停留来找出用户更关注哪些信息。了解用户的痛点后,可以通过美化景区图片、设置顶级质量评论、优化文案导入、调整内容呈现位置等方式,将用户关心的信息放在合适的位置,更好地呈现给他们。

3.1.2 内容推荐

如前所述,渠道中有这么多产品。如果允许用户自己选择,他们可能只是因为人的惰性而迷失。因此,对于渠道运营来说,我们的重要任务之一就是帮助用户做出选择,降低他们的决策成本。

至于“主题游”频道,其功能设计中已经考虑了内容推荐机制。

首次点击“主题游”频道界面

当用户第一次点击“主题游”频道时,会跳出“选择感兴趣的话题”的界面。用户做出相关选择后,可以在后期进行针对性的推荐,从而提高用户的转化率。

此外,我认为运营商在这个渠道推荐内容有两种方式。一是采用两个模块:热点区域和主题选择;二、使用横幅栏,主要用于展示各种日常活动的策划。毕竟活动本身就是对用户的一种推荐和吸引。

在内容推荐上,我们必须贯彻的一个理念是“动态执行”。

在热门地区、主题选择等推荐模块中,各种旅游线路的排名并不是一成不变的,所以必须依靠数据的反馈:比如某条旅游线路的销量非常可观,但其排名并不是很高,而排名靠前的旅游线路并没有带来与其位置相对应的销量。这个时候,我们有必要尝试改变两者的位置,看看效果会不会更好。

“动态执行”的概念应该存在于我们运营的各个方面,包括活动策划和渠道推广。活动正式开始后,我们需要实时监控活动的进度。如果初始活动的效果好于我们的预期,就要考虑是否增加活动的投入。如果活动的进度远远低于我们的预期,此时可能需要重新评估活动的效果。如果预期效果不乐观,就要减少投入,为下一步活动储备资源。

3.2 数据运营

其实主题游渠道也可以定义为电商产品。然而,它销售的商品不同于衣服、商店和淘宝、JD.COM等数码产品,而是旅游产品。对于这类产品,其最终的运营目标一定不能脱离GMV。影响GMV的因素主要有两个:一是买家数量,二是客户单价。

作为渠道运营,我们能影响的主要是买家数量。确定买家数量的公式很简单,无非就是:

购买人数=流量*转化率

基于这个公式,我们运营的重点其实是流量规模的增加和转化率的提升。我们先来看看如何提高我们的转化率。

3.2.1 提高转化率

至于转化率的提高,其实我们的基本思路是:找出问题,针对问题。也就是找出转化率低的原因,进行针对性的调整。在发现原因的过程中,我们不得不使用漏斗模型。

电商购物流程漏斗模型(图片借用自“海洋的笑声”)

这种电商购物的漏斗模式也适用于我们“主题游”渠道的运营。在提高转化率的方法上,我们主要采用比较的方法,包括外部比较和内部比较。

外部比较:比较竞争产品。即使在同一个环节,每个产品的转化率肯定是不一样的。这时候就要求我们对竞品有足够的了解,通过行业内的朋友或者一些行业分析报告,知道每一个竞品的转化率。如果他们的转化率比我们高很多,我们就要研究他们的产品定位设置和文案风格,取长补短,提高自己的转化率。

内部比较:比较你产品的各个方面。它可以是垂直时间维度或水平用户维度。

1)纵向:

时间上,主要是环比。比如通过对实时数据的监控,我们发现今天某个环节的转化率远低于昨天,所以我们有必要看看是系统有bug还是因为昨天某个活动被下架了。

从流程来看:上图为例,点击率和访问转化率都是比较正常的数值,比如30%,但是订单转化率已经降到了1%。这时候我们就有必要专门研究一下这个环节,看看是不是支付系统出了问题,导致一些用户支付不成功。

2)水平:

我们可以主要通过用户画像来比较这一点。比如同一个界面明明是进入的,但是A类用户的转化率比B类用户高。这时候我们可以对A类和B类的用户进行分析,看看差异在哪里,最后通过运营手段把这种差异抹平。

比如A类用户有可能通过旅游论坛引流,B类用户有可能通过母婴社区引流。那么后期可以增加旅游论坛的推广资源,减少对母婴社区的投入,从而提高ROI。

3.2.2 增大流量

对于流量的增加,主要看渠道的曝光,尤其是在我们发起一个活动之前,需要通过多个渠道引爆,为后期活动的效果做好准备。

一般来说,操作中常用的通道可分为以下三种:

内部渠道:“主题游频道”的横幅和自媒体。

合作渠道:携程其他兄弟产品:比如旅游其他渠道。

外部渠道:合作媒体和其他用户群体匹配的产品。

对于内部渠道和合作渠道,由于基本都是携程现有用户,很难看到流量的爆发式增长。在这方面,我们可能需要依靠外部渠道以联合活动的形式进行曝光。在外部渠道的选择上,一般来说,我们需要遵循三个原则:

如果资源可以交换,尽量不要为合作买单。毕竟每一项活动的预算都是有限的,好钢用在刀刃上;

为联合活动选择产品,这些产品必须在用户组中匹配。一般来说,可以选择同一供应链中的产品。比如与旅游社区、旅游产品合作,匹配的用户群体往往能带来相对可观的转化率。

做好渠道数据监控。好的渠道可以长期合作,不好的渠道可以体验一次。

此外,还有一点必须注意的是,每次活动结束后,一定要通过PDCA模式进行重复,这样在下一次活动有事情的时候方便更改,没有事情的时候鼓励。

以上是笔者从内容运营和数据运营两个维度对渠道运营方法和策略的解读。综上所述,在日常运营中,我们需要向用户呈现重要信息,帮助他们根据痛点和需求做出选择;选择优质渠道,提高活动曝光度,获取流量;在漏斗模型的基础上,通过数据分析提高用户转化率,对最终的GMV负责。

专栏作家

唐Seer,大家都是产品经理专栏作家,微信微信官方账号:怡怡(ID:伊一_ tang7980)。

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