当前位置:首页 » 正文

网上关于写竞品分析的文章很多,但是关于在运营中做竞品分析的文章很少,所以今天就跟大家分享一下,我在分析思考心得在竞品运营中的情况。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料,尤其是竞品的变化,更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞争产品,可以了解动态变化、市场结构,发现细分机会。获得灵感,吸收经验,策划高质量的活动。当竞品有杀手级功能或病毒型活动时,也能快速跟进,对于对手没有成功验证的活动,我们也能少走弯路。

好报告的标准

如果你想写一份有竞争力的产品运营分析报告,你需要知道什么是好的标准。在我看来,好的标准主要与写报告的具体目的有关,而能不能实现写报告的目的是衡量是否是好报告的唯一标准。

比如领导让你研究竞争产品的用户操作,写报告:

有可能正在寻找可以学习的东西,

有可能正在努力摸清竞争对手的情况,制定好应对策略。

也有可能是融资计划的参考数据。

鉴于你最近不饱和的工作量,还有可能正在找事情做。

……

这些不同目的所需要的分析报告差别很大,很可能满足一个目的的优秀报告,如果转换到另一个目的,就会变得参考价值低。

明确分析目的

常见竞争产品运营分析的主要目的和重点是什么?

1. 学习优点

我们需要独立思考,通过表象看到内在的本质原因,几次问自己为什么。

2. 开拓市场

在进入这个领域之前,我想先看看是哪些竞争对手,并着重通过多维度的横向比较来判断全局。我们还应该考虑竞争产品和用户群体一致的潜在竞争对手。

3. 竞争策略

分析关键点的优缺点,细分群体的需求满足程度,竞争策略一般会从对方的弱点和未满足的细分需求出发。

4. 预防性策略

通过分析过去运营活动的节奏和类型,我们可以推测竞争产品的可能趋势,这需要定期观察和更新。

5. 用于求职加分

至少一个维度的透彻分析,可以包括对产品层面的一些分析和研究,适当表达对产品和行业的乐观和热爱。

明确做这个报告的目的,那么就可以更具体的操作了。

确定分析对象

竞争产品分析对象的确定方法是先全面后精选:.法

“ 先全面”正在努力寻找竞争产品和潜在的竞争产品,以便充分了解该行业。

“ 后精选”将专注于主要竞争产品。

如果是主流,常见的直接搜索关键词会带出更多的产品。因为主流产品会精心优化ASO,并想尽办法让自己的产品搜索到热门的核心关键词,这方面相对容易找到。

如果是一个新的领域和行业,所以你可以搜索这些新产品发现平台。Product hunt是新产品曝光平台的鼻祖,每天都能看到各种新产品的生产。接下来,36Kr的子公司,是国内类似平台的跟随者,更多的国产产品会在这个平台上发布。Mind和today是艾凡儿和IT Orange旗下的平台,还不错,可以作为补充。

另外也应该关注用户群重叠的产品。即使不是直接竞争产品,也可以考虑分析。就像牙膏和牙刷一样,它们不是竞争产品,但用户群体是一样的,在很多市场策略和运营方式上是相似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢?

【关键词搜索延展法】

一般来说,就是通过一个关键词搜索的结果,找到其他相关的关键词。

举个例子:

例如,我尝试了一个我不熟悉的婴儿领域。搜索“婴幼儿”后,会发现很多相关的关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝宝”、“宝贝”、“萌宝”。

通过搜索“早教”,获得了一些关键词,如“识字”、“认果”、“学数”、“拼音”、“讲故事”等。

通过搜索“胎教”,我们找到了“母婴”“妈咪”“儿歌”“取名”“育儿教育”“辅食”“育儿”等关键词。

通过一个关键词,我们可以从搜索到的信息中提取出更多相关的关键词,然后通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词能够形成一个相对完整的信息图谱,这样我们就可以对这个领域大概是什么有一个相对完整的了解。

另外,通过搜狗微信搜索、朋友圈搜索都是很好的信息补充,有时候你可以惊喜地发现一些普通搜索引擎找不到的东西。

在对竞争产品进行全面分析后,有必要回到最初开始对竞争产品进行运营分析的对象上进行选择。如果是学习优势,一般要在竞争产品中选择几个领先的产品;如果是开拓市场,就要多选择几个产品进行横向比较。

搜集行业资料

看一些这个领域的分析文章,可以了解这个领域的一些专家是如何看待行业发展的,获得一些高质量的观点和认知,拓宽看待问题的视角,收获一些行业数据和发展预测。

一般这类信息多在科技媒体,常见网站推荐如下:

收集相关数据

一般来说,数据是公司的核心秘密,任何时候都不会完全共享。因此,很多人很难获得竞争产品的数据。

尽管一些核心数据我们无法直接获得,但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

自己测量统计、抓取数据

通过实际体验产品,可以记录产品的数据变化,进而推断出整个平台的一些产品数据。

比如如果是社区产品,核心数据应该是发文量、浏览量、回复数、上线时间等。前三个数据可以通过产品手动统计,以24小时为单位,统计一段时间(如14天)的数据,进行平均计算等。

有些数据可以批量抓取,尤其是web产品。有些数据是可见的,但是手动统计很麻烦,所以开发同事可以编写一个脚本来运行统计。

用已知数据进行推测

有一些数据可以利用数据之间的关系进行推测和估计。

比如想知道某个竞品App的下载量,可以找一些安卓市场的下载量数据,比如APP宝、360、百度、华为。假设不同手机的下载比例基本相同,以及我们的产品在不同应用商店的下载量,我们可以推断出这款竞争产品在没有公开下载数据的应用市场(苹果和小米)的下载量。

如果没有相应的产品已知数据,就用公开报告中的手机市场份额,比如微信的手机终端型号分布数据,来推断竞品的总下载量。

获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以在艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客,等研究机构的专业数据报告中阅读。虽然大部分需要付费,但也有很多有价值的免费内容可供参考。

如果公司比较大,还是可以考虑支付一些数据,比如在Appannie中,可以看到比较直接的数据,比推测的方法要准确很多,而且是动态的。

混入竞品的种子用户群

种子群中的用户相对活跃,可以主动与其他用户聊天,了解用户的想法和需求,与其他工作人员交流也很容易。通过混合种子组,他们可以一点一点地了解许多竞争产品的最新趋势和数据。

注意事项:

现在刷数据的行为很多,很多公开数据都不准确。不要什么都信,对数据永远保持怀疑!对结论也要谨慎,可能的话从其他角度交叉核对。

不要太主观判断,尽可能深入问题的本质,问自己几次为什么?真的吗?还有什么原因?能证明什么?

选取分析维度

产品和运营紧密结合,运营需要以产品为基础。因此,我认为在分析运营中的竞争产品时,对产品的理解和分析是不可或缺的。

因此,在选择分析维度时,有时会添加产品维度。

下面我列举了综合类、产品类、操作类的一些维度:

在实际分析中,结合竞争产品分析的目的,选择几个(不是全部!)作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中具有不同的重要性。你怎么知道哪些维度会更重要?

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要,为例,电商产品,浏览和下单是核心流程,所以与浏览和下单相关的,比如UV,跳出率,下单率,SKU和GMV,肯定会是电商产品中比较重要,并且需要重点分析的维度。

开始操作分析

体验法

做分析,要从经验入手。体验一个产品或活动,可以从小白用户、忠实用户、产品设计的角度去经历整个过程,感受整个被引导过程中的心态变化,包括迷茫、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验,对产品的基本了解是运用一切方法的基础。

对比法

分析中最重要的方法是比较法,因为比较后发现的差异可以找到最有价值的信息。

比较可以是a产品和b产品的比较,也可以是同一产品不同时期的比较。

比较不同的产品有一个技巧,就是用表格列出不同的产品和不同的维度,一个一个的填写不容易漏掉,最后形成一个非常直观的表格。

这里有一个图标,你可以参考一下:

(图片截图来自网易团队很久以前的一份分析报告)

如果用纯文字来表达上表,可以想象作者和读者都会有多累。

对同一产品不同时间阶段的比较,要结合不同时间段的背景和产品特点,深入思考变化的具体原因。

另一个很重要的操作方法是画流程,分析产品的时候画产品流程图,分析经营活动的时候画经营流程图,画流程图,可以看到很多看似看不见的差异。

不信你可以试着画一下JD.COM美团和Vipshop的下单流程,然后你会发现很多意想不到的收获。

对于同一产品不同时期的对比,我举一个我日常分析的例子。比如想知道近一个月被老虎嗅到的微信官方账号中哪些文章很热门,哪些没有被阅读,这样可以帮助我了解科技读者的喜好,有助于我在下一步写出用户更喜欢的文章。

我做到了。首先统计了过去一个月胡文网206篇文章的标题、阅读量和喜欢度。然后我看了阅读量最高的前20篇文章和阅读量最低的10篇文章,分析研究了造成这种差异的原因。

(图:虎嗅网4.17-5.17阅读前20篇文章)

ter ' src='/file/upload/2021/10/653863923758145849 . png '

(图:虎嗅网4.17-5.17阅读数最差的11篇文章)

受限于篇幅,这里不做深入分析。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论:

Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热点话题的报道和分析,很容易带来更高的关注度和流量。我的灵感是,如果有机会结合热点写一些深度文章,一定不会有小传播。

阅读量最低的10篇文章中有6篇是广告。

以上分析仅仅是从标题和阅读的关系出发,当你打开每篇文章的对应分析,会有很多有价值的发现。

测试法

通过提前做好一定的计划动作进行测试,根据实际反馈得出有价值的结论。

比如想知道用户对某社区竞品的内容偏好,想知道这个产品的用户是喜欢干货、鸡汤、美女、时事还是八卦,就提前准备好每个品类的3份,每天选择3个时间段,在每天的预定时间发送,然后看用户的反馈得出结论。

这样,每种类型的内容至少为3份,消除了内容质量上的一些差异,所有内容分三个时间段分发,从而消除了不同时间段的差异。最后效果会相对准确。

下图是根据上述计划要求安排的内容交付时间表。内容按照时间表分发,阅读量统计,基于实际反馈得出的结论会更可靠。

最后通过测量阅读量发现,这个用户群体比较喜欢鸡汤和美女,对时政内容不感兴趣。

推断法

根据现有的数据和信息,做出一定的推断并得出结论。

比如你想研究一个活动对微信官方账号的影响,在这个活动之前,微信官方账号的头条平均阅读量是1000(7天以上),活动之后,头条平均阅读量增加200(7天以上)。根据微信官方账号开通率一般在10%左右这一事实,可以粗略估计本次活动新增粉丝数量在2000人左右,但实际上应该会少一些,因为会有开通率高的新粉丝。

看到竞品再次做这个活动,我发了一部手机,价格999元,10张电影票,大概1500元左右,也就是这个活动加粉的平均成本是0.75-1.5元/张。如果这个成本可以接受,可以用不同的噱头模仿对手,同时在各个方面多做转化率的优化,这样可以通过参考和优化得到一个好的活动计划。

有些过往活动信息找不到了怎么办?

APP中很多活动主要是通过Push或者Banner进行推广,活动结束后很难找到这样的信息。有一点小技巧。一般重要的运营活动都会在APP同名微信官方账号发布。浏览微信官方账号的历史新闻,获取过往活动的运营信息是比较好的方式。

套用工具、模型

分析中常用的分析工具:5W2H分析、跨象限分析、MECE原理等。以及市场战略,如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

所有这些工具模型都可以搜索。如果你感兴趣,你可以学习它们。

写好报告的建议

1. 报告阅读体验要好:

充分考虑读者的体验,让他清楚地理解你的观点和论点。一般来说,在我们仔细看长文档之前,我们会先快速看一下。对于阅读体验不好的文档,我们会下意识地认为这个文档的质量不会太高。

良好的阅读体验,具体有几个注意事项:

应有目录,章节结构清晰,段落规范,增加“1.1、1.2”等标志。

排版清晰,间距和行距适中,字体大小分层。

图文并茂,多用图表,不容易描述的地方加截图。

2. 一定要有结论:

分析不是小说,所以一定有结论!你不能让别人看了你的长篇研究和讨论,然后再想尽办法去猜测你想得出的结论

即使分析对象复杂,目前无法准确判断并得出推论,也有一个“结论”,即“情况复杂,需要进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两个部分,一是对研究对象的分析和总结,二是对自己行动的建议。

3. 观点和描述不要过于主观

过于主观的分析很难让人信服和接受。即使有主观感受,也要试着分析是什么客观原因造成的。

比如“我更喜欢这个界面”比较主观,可以分析一下我喜欢的原因。是不是更简洁?合适的间距?更好的颜色?酷炫效果?

“这个点餐过程的体验还不错”也是主观的。有什么好的?加载速度更快?少走几步?更符合原来的习惯?更多的支付方式?

如果主观描述复杂,可以用打分代替。

比如你用文字描述某个模块的体验,就会有“OK”、“Good”、“Great”、“Good”、“Awesome”,很难比较。《牛逼》更好还是《牛逼》更好?

在这种情况下,你可以用分数来衡量这一方面,比如用0~10分来给体验打分,这样可以相对客观地得到不同产品之间更直接的对比。

4. 求职提交报告的建议

当结构清晰的时候,大量的文字和页面一般意味着你投入了很多,这首先会在态度上赢得一些加分。

写整体竞争产品分析比只分析求职产品风险小,因为只分析求职产品在认知上不太可能超越面试官,有不容易出现的亮点,但也有容易表现出来的瑕疵,和竞争产品一起写会更容易出奖。

最好为报告生成一个在线链接,然后使用短链接二维码工具生成二维码,将二维码嵌入到你的简历中,供HR打开。

最后说的话

其实完全读懂这篇文章并不容易,真正开始写作更是难上加难,甚至痛苦。这很正常,因为毕竟我对这个行业了解不够,需要消耗大量的脑细胞来学习和思考。

但正因为如此,写有竞争力的产品分析报告是一个学习和成长的好机会。

不想写或者懒得写的人会逐渐落后。相反,能沉下心来写作的人,在职场上也会逐渐有差异化的竞争力。

作者:飞鱼船长,微信微信官方账号:运营控制(微信id :云影空)。

本文最初由@飞鱼船长发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

奖励作者,鼓励TA努力!欣赏

免责声明:信息来源网络,不代表本站观点,版权归原作者,分享于抖音号购买平台,如有涉及侵权,请联系我们,将第一时间配合删除。

本文链接:http://www.lmjsoben.com/douyin/179.html

本文标签:

下一篇:抖音账号转让网站_用户自我调研(如何让人积极的参与用户调研)
上一篇:抖音号买卖交易平台_夺宝平台的开发步骤(如何搭建夺宝平台)
  • 最新文章

  • 热门文章

  • 随机文章

备案号: 抖音号购买平台 网站提供抖音号交易、抖音号出售、转让,抖音号购买卖服务,买抖音号就上抖音号购买平台