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前阵子在搜狐新闻客户端看到钛媒体的一篇文章《美食社交APP四大尴尬》。笔者指出,美食社交APP相比团购优势不大。相对于用户,提供的价值几乎是鸡;当巨头切入,前景堪忧;陌生人成功就餐和社交的可能性很小。如果我们不解决以上四种尴尬的情况,我们可能会面临困难。

看完沙子有很多失望,但主要是视角的差异造成的。文章“003010”完全是从O2O商业模式的角度来分析,某种程度上是从功利主义的角度来判断,从而忽略了对用户本质需求的观察。

其实美食社交APP的本质就是满足美食爱好者发现美食、制作美食、分享美食的需求,最终形成美食爱好者之间基于分享和交流的兴趣圈。但美食社交APP是否一定要让美食爱好者的社交关系形成从线上到线下的O2O链,并不是必须的。就像豆瓣电影和豆瓣音乐中的社交好友不一定要从线上走到线下一样,他们可以通过一起看电影、听音乐来形成社交关系。这样一个基于浓厚兴趣爱好的圈子,只要发展到一定的用户基础,也能产生很好的盈利模式。

  一、美食社交应用市场现状

  1、 美食相关的应用很多,但美食社交应用很少

为了更好地了解美食相关应用,沙水在360个移动助手的搜索框中输入了“美食”二字,一共出来了500个相关应用。通过分析发现,食物的应用有两种类型:寻找食物和制作食物。前者主要以大众点评、食神摇、在哪里吃到好豆、食品店和114菜为代表。后者主要以好豆菜单、豆果美食、美食世界、厨房、美食家、线上厨房为代表。

通过测试体验,沙水发现这10款美食应用确实有社交属性(包括找朋友、关注朋友、发私信、查看朋友动态等。),而体验由强到弱的顺序是好豆菜单、在哪里吃好豆、以及线上厨房。这三个美食应用(也可以看作是两个,因为好豆里的菜谱和好豆里的吃法都来自一个团队)无一例外都位于美食爱好者分享交流的互动社区,内容都是用户创作的,聚集了大量活跃的美食爱好者。

 2、 美食社交应用分为基于社交关系寻找美食与基于美食兴趣重塑社交关系两类

基于社会关系然后寻找和分享食物的应用程序是大米和食物。前者是基于社会关系寻找美食,后者定位于高端群体熟人的社交美食。基于美食兴趣重塑社交关系的代表性美食应用有好豆食谱、好豆在哪里吃、在线厨房,这些都位于美食社区,供美食爱好者分享交流。

沙水要讨论的食物应用,主要是以食物为利益纽带形成的社会关系分析,而不是内在社会关系下的食物分享。前者的社交半径比后者更广,也更关注——。前者以食物为中心,食物分享和交流是全部;后者以社会关系为中心,美食分享交流只是其中之一,也可以是恋爱、品酒、读书。这是两套完全不同的行为逻辑。

  3、 美食制作类社交APP比美食推荐类社交APP更受欢迎

从目前已知的为数不多的劣质美食社交应用来看,美食社交应用的用户喜欢将自己的美食、原料配比、制作过程等详细分享给别人学习交流。一方面满足了自己炫耀的欲望,另一方面可以帮助别人,另一方面也有可能得到别人的称赞和建议。于是,有了UGC的热情,再加上有效的用户运营机制,比如积分、奖励、榜单等。可以逐渐形成用户圈的氛围,从而增强用户粘性。下载量方面,360个移动助手的好豆食谱和在线厨房下载量均超过100万。

不过,好豆去哪里吃等美食推荐社交app会提供详细的附近美食、商圈美食、美食攻略等,方便用户寻找美食。但与大众点评的良好口碑、海量用户的积累、评论数量的丰富相比,差距在十万八千里之外,无法与食神摇的后起之秀相提并论。这些美食推荐社交应用虽然有社交属性,但亮点并不突出,没有充分发挥社交属性,触及用户的g点。所以它们就像鸡肋,下载量不高,后面再细说。

  二、美食社交应用的发展前景分析

从目前美食推荐的应用现状来看,由于大众点评、美食神摇等明星产品的存在,以好豆在哪里吃为代表的美食社交应用在产品实力上无法与二者相提并论。如果不能进一步细分用户需求,挖掘新的使用场景,突出差异性,那么美食推荐的社交应用就不会受到用户的青睐。相比之下,菜单美食的社交应用找到了差异化的细分市场和目标群体,形成了良好的圈子分享和传播文化。只要保持圈子氛围,促进口碑传播,用户数达到千万,就更容易形成竞争壁垒,实现健康成长。

从商业化的角度来看,在相同的用户规模下,食品推荐的社交应用比食品生产的社交应用有更大的利润空间。食品生产社交应用的定位,已经将用户的主要兴趣和精力限制在专注于食品生产和分享上,可能涉及的盈利点有食品导购、导购或炊具厨具销售、食品相关广告等。但是,美食推荐的社交应用有更广阔的利润空间,因为美食推荐会直接与餐厅相关联,从而带来餐厅优惠券、会员卡、团购、餐厅精准广告、固定广告位展示等相关服务和利润点。

  三、美食推荐类社交应用的商业模式展望

  1、 美食推荐类应用商业化机会很大

推荐食品社交应用尚处于冷启动状态,尚未激活,但沙水认为“吃”是一个经久不衰的朝阳产业,其蕴含的商机已被广泛认可。在web1.0时代,基于商业评论信息的公众评论取得了巨大的成功。如今,随着Web时代用户和品牌的红利,截至2013年第二季度,公众评论的月度综合页面浏览量(网站和移动设备)超过20亿,其中移动客户端浏览量超过70%,移动客户端独立用户数超过7500万。可见,移动美食社会化的潜在用户还是很大的。

此外,根据2009-2012年中国餐饮业数据显示,近年来中国餐饮业收入保持两位数增长,2012年中国餐饮业收入达到2.33万亿元。因此,餐饮行业下的细分行业仍有很多商机可以挖掘,尤其是在餐饮行业竞争激烈的情况下。如果能够利用移动互联网SOLOMO(社会化、本地化、移动化)的优势,为线下餐饮商家带来更多的客户,或者让更多的用户了解他们,商家愿意为此买单。

 2、美食推荐类应用必须两条腿走路

就美食推荐的社交应用而言,沙水认为必须从产品创新入手,充分发挥移动应用SOLOMO的特点,以美食推荐为核心,以社交关系为纽带,为用户提供优质的本地餐饮信息服务。说白了,美食推荐应用要满足用户最根本的需求。——聚焦本地精品美食推荐,让用户方便快捷地找到值得信赖、有趣的餐厅信息。

沙认为,美食推荐APP应该同时有两种推荐方式:一是编辑推荐,保证产品最好。可以由亲自去店体验的编辑撰写,也可以从用户的精品分享,再结合其他用户的评论信息进行参考。二是用户推荐,保证可信度。当用户对编辑推荐的附近就餐信息仍有疑问时,可以考虑在产品设计中结合LBS功能,让用户搜索附近的“美食家”进行咨询,通过社交关系获取更准确、更有价值的信息。两种食物推荐方式,前者是标准化的,后者是人性化的。相辅相成,可以让冷信息更可信,提升用户体验。

社交关系构建是满足用户情感需求、增加用户粘性的增值体验。就美食社交应用而言,美食家规模大,分享欲望强,探索美食的欲望强,从微博上很容易确认。因此,与食物交往简直是天作之合。俗话说,当一个美食家以为自己把当地的美食都吃完了,却突然发现有用户分享了一篇自己从未见过的美食文章,这让你非常感兴趣。你会和TA聊一会儿,来回问一个明确的问题吗?或者当一个美食家去陌生的城市旅游,想品尝当地的美食,却不知道当地的特色美食是什么,哪里最正宗,即使看了当地的美食指南,他还会认为最好通过美食推荐应用搜索附近的美食家进行咨询并得到确认吗?

对于美食推荐应用,无论是传统的编辑推荐还是基于社交关系的用户推荐,都是为了更好地满足用户搜索高质量餐饮信息的需求。目前,餐厅推荐应用的功能非常相似。除了列出附近餐厅的信息,他们还通过一些美食策略或餐厅推荐话题为用户提供信息。而且评论信息远不如大众评论丰富,推荐的餐厅介绍也只是过于详细,无法满足用户的需求。因此,在产品力方面,食品推荐的应用必须创新。在团队人员不足的情况下,除了在内容层面加强UGC(用户提供内容)之外,还可以通过信息咨询中的产品创新,打造基于社会关系的UGI(用户提供信息),弥补餐厅信息或用户评论信息的不足。

  3、餐饮商家与用户的社交关系构建同样重要

我们提到了用户之间建立社交关系的问题,目前的美食推荐应用都在考虑这个问题,但是做得不够好。但是餐饮商家和用户(顾客)之间的社会关系从来没有做过,非常重要。

目前所有的美食推荐应用,如大众点评、古斯特摇摆、在哪里吃到好豆等。要么提供餐厅信息供用户选择,要么让用户共享和交换美食餐厅信息。但至今还没有发现让商家直接与用户沟通的美食推荐应用,方便商家即时收集用户需求或反馈,与用户形成正面互动。这种情况所带来的问题使得最感兴趣的各方缺乏一个直接有效的渠道来相互了解。与用户相比,餐厅处于较为被动的状态,容易因信息不对称而偏离用户需求。

因此,当美食社交应用的用户基础达到一定规模时,可以转化为美食推荐平台。一方面为用户提供高质量的餐饮推荐信息,另一方面构建用户之间的社交关系,最终构建商家与用户之间的社交关系。前两个方面可以保证平台的用户规模和用户粘性,最后一个方面可以保证平台的商业化前景,从而形成完整的餐饮生态链甚至生态圈。或许在当时,菜单美食的应用只是这个生态圈里的一个小范畴,“美食社交平台”这个名词会称霸全国。

  四、结语

沙水认为,如果微信想在本地生活服务的整个O2O产业链中打造一个巨头,那么美食社交应用也可以从这个巨头的帝国版图中抢夺一块地盘,打造自己的小帝国。面对餐饮业数万亿年产值的巨大市场,垂直餐饮应用大有可为,正如各种垂直门户正在抢夺甚至蚕食传统综合门户的领地。

如今美食社交才刚刚起步,宿敌还没有扭转庞大的身躯,新兴势力正在摸索中爬行。沙断言,谁能在美食社交产品的设计上力求创新,更贴近用户(餐厅)的需求,更便捷地满足用户(餐厅)的需求,有远大的志向,从生态链(圈)的构建和精耕细作入手,就有可能在美食社交活动爆发时一鸣惊人。[摘自《高速公路》作者沙水]

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