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如何为用户构筑护城河?_出售抖音号

2073 人参与  2021-11-14 23:28  

红墨水天气引入了季节性天气,试图从一个简单的工具变成一个社区,但转型之路并不容易。

新资本的橄榄枝马上就要来了,投资者最关心的还是三个指标:有多少用户?你的社交生活怎么样?商业模式清晰吗?这些问题对于一个已经有4年历史的老APP来说并不陌生,而墨迹天气的创始人李晶早就耳熟能详。第一版墨迹天气于2009年5月4日上线,当时正是塞班时间。

如今,墨迹天气的用户数量已经达到标准。当大多数APP开发者还在苦苦思索“用户数如何突破1000万或1亿”的时候,墨迹天气用户数已经突破2亿,但李晶也有自己的烦恼。

例如,李晶同事陌陌创始人唐嫣评论说,即使用户超过1亿,工具应用APP软件仍然无法形成护城河,因为用户之间没有网络关系。今年以来,工具类应用的前景普遍被资本看扁是不争的事实,因为实现用户数的路径太长。

据业内人士介绍,目前工具应用的利润来源只能依靠用户流量和广告的交换来获取收益。但由于用户在广告平台的转化率较低(安卓平台是否有0.1%在国内是个问题),这一收入无法支撑一个大规模团队的长期运营。“不仅墨迹天气令人头疼,其他应用程序实际上也令人头疼。”

社区化和社会化已经成为工具应用最重要的转型路径之一。今年2月,墨迹天气用户数突破1亿,部分原因是——年刚满30岁的李晶在年初出现在湖南卫视热门节目《天天向上》上的一次意外。这次公开亮相大大提高了墨迹天气的下载量。当然,这也归功于墨天气去年底发起的社会化尝试。

本次改版在水墨气象的二级菜单栏增加了“时间气象”功能。所谓“季节性天气”,就是用户不仅可以查看天气数字指标,还可以上传、分享、阅读当时UGC的本地天气照片。

对于像Ink Weather这样的工具应用,当用户数量达到一定阶段,进一步的推广和社会化尝试不可避免地交织在一起。根据产品经理的评价,在工具软件上很难达到很强的用户粘性,天气是一个很好的起点。但是很多用户认为基于天气进行社交的想法有些牵强,这个功能显得有些鸡肋。李晶也有些无奈。他告诉《中国企业家》,Ink Weather自诞生以来就是一个天气工具应用,是一个弱社交产品。它不可能像Momo的应用那样有深度的关系链,纯粹是为了社交生活。

尽管不断受到质疑,李晶仍打算继续尝试社交。金丽的桌子上有一摞明信片,是即将在水墨天气推出的明信片发送服务。基于“时间天气”功能,为上传照片的用户提供明信片发送服务。

社交不是良药

“我们正在做一件非常有趣的事情。用户拍照后,可以做成明信片。”李晶兴奋地给我看已经制作好的明信片样品。这不可避免地让人想起了不久前搜狗CEO王小川做出的一个判断:工具产品要想产生价值,就不仅仅是工具,还要提供服务。

需求驱使李晶这样玩。原来,游客到了旅游景点,需要在当地购买明信片,在邮局贴邮票,填写地址,投递,麻烦。我希望墨迹提供这样的服务。例如,如果墨迹天气用户去一个地方看别人拍的照片好看,或者自己拍摄并上传当时风景的照片,墨迹天气员工可以打印出来,为他们制作明信片,并为他们邮寄到目标地址。为了弥补邮戳的不足,墨迹天气会提供一些额外的服务,比如拍摄地点印在明信片上,具体的街道和拍摄时间等。

但一个不可回避的问题是,“寄明信片会是刚需吗?”李晶将这项服务比作QQ聊天中的“头像”——QQ秀。“寄明信片不是刚需,连时间都不是刚需。墨迹天气唯一需要的就是天气,其他的都是有趣的辅助功能。”

水墨始于塞班时期,李晶选择天气作为产品对象。“世界上收视率最高的电视节目是天气预报,这是刚需。”但是查看天气的工具很难保持持久的用户粘性,有用户表示使用墨迹天气只是为了用漂亮的皮肤代替桌面。

对于一款天气工具来说,如果满分是100,金立团队当时已经做到了70-80分,上攻已经有限,需要为产品寻找新的维度。在研究了Path、微信、啪啪、Sing Bar、Pinterest等社交产品后,金有了新的灵感。

李晶在做季节性天气之前也想了很久。因为天气预报不可能100%准确,实景可以是很大的补充。“你可以看到这个地方的真实天气。同时也为摄影师创造了一个交流平台。我们上面有很多优秀的摄影师,拍出来的照片都很好。”李晶曾在一次采访中说。

当然,早期的墨迹天气有UGC(用户生成内容)的基础。他们曾经开发了一个制作皮肤的平台,通过这个平台用户可以制作出漂亮的皮肤上传到墨迹天气的后台,其他用户可以下载。他们最高的皮肤被下载了上千次。

在墨迹天气的第一轮融资中,李晶概述了为投资者争取时间的想法。当时这个APP还是一个独立的工具应用,但是投资者对这个功能非常感兴趣,希望这个功能能够尽快上线。当然,投资者也是从现实的角度考虑的。对于投资经验丰富的VC来说,单机工具应用的用户数量有限,价值相对较低。

为了提高自身的估值,水墨气象不得不社会化。今年以来,墨迹天气的用户数量大幅增加,这是因为智能手机用户总数的增加,也是因为社会化尝试带来的变化。“看用户的上升曲线,场景功能上线后有一个尖点,一个包鼓鼓囊囊的。无论用户数量上升还是使用频率上升,都有一个新的高峰。”李晶说。

其实在纯工具1.0版本之后,试图从工具向社交转化的人,除了墨迹天气,还包括日常声音、阿姨、Camera360等等。然而,这种转变并不容易。根据李晶的说法,大约20%的墨迹天气用户现在使用时间功能。但是,也意味着80%的用户因为各种原因没有使用这个社交功能。比如有的用户认为使用这个功能消耗了大量的流量,有的用户说需要预测未来的天气而不是现在,还有的用户会开门见山:我看天气,为什么要社交?

对于墨迹来说,社会化是必要的一步,但从用户的角度来看,天气工具的社会吸引力似乎并没有想象中那么大。一些强社交的app,比如Momo,是强社交,社交关系是按照人际关系划分的,而墨迹社交是工具到社交,本质上是弱社交,社交关系是按照地域划分的。大家在一个城市互相拍照,上传到公共平台。

这对金立队来说是一个全新的挑战。即使墨迹天气的社交属性较弱,他们也必须思考如何打通人与人之间的关系,比如让用户互相关注,形成网络用户关系。

商业化之忧

知乎论坛有墨迹天气的老用户评论,功能越来越臃肿,“相比获得苹果设计奖的雅虎天气,它是靠简洁取胜的”。其实在早期,水墨天气曾经以简单、新颖、炫目的UI赢得用户。为什么现在变重了?

其实不仅仅是墨迹天气呈现出重载的趋势:当用户数量积累到一定程度,工具应用必然会面临实现用户数量的问题。增加一个能够呈现广告的功能栏确实是一个解决方案。

墨天气还没有盈利,但是很早就赚到了收入。大致有两种盈利模式。一个是CPA (Pay by Effect)广告,即在墨迹天气app左侧有一个APPlication推荐侧边栏,用于推广行业内的应用。和Evernote的百宝箱类似,墨迹会根据效果给其他应用充电。

很多时候,墨水的商业化是被动的,别人来找你。比如最早找到墨迹天气进行推广的APP就是虎头图。用户每成功从墨迹天气下载一张老虎地图,对方就要支付6元钱。算下来,虎图每个月都会给水墨气象带来不少收入。目前精品推荐栏目一般有10个应用,其中比较知名的有JD.COM商城、大众点评、评论团购、糯米团购、团800等。

另一个是品牌广告的投放。起初,广告商通过中介机构找到了墨天气,希望能合作。例如,iPhone用户可以在主页上看到一个穿着打扮的角色,名为妹或哥,类似于QQ图片秀。小莫的衣服可以直观的告诉用户穿什么样的衣服,并且有提示数字以外的场景的功能。这个卡通形象可以植入服装类的广告中。比如有一段时间,小莫穿的衣服都是国际运动品牌阿迪达斯的。今年年初,李晶曾表示,未来将与电商结合。例如,用户认为小莫的衣服很漂亮,可以直接点击购买。

在李晶看来,内容就是广告。点击墨迹天气底部的“Index”二级菜单栏,用户可以看到空气质量指数、饮料指数、穿衣指数、紫外线指数、运动指数、洗车指数、化妆指数等。这也是类别广告的展示区。比如在空气质量指数上,庞氏、迪奥等化妆品品牌不仅提示空气质量,还做软广告,推荐油墨用户使用自己品牌的某款产品;在饮料指数中,可口可乐人根据不同的天气情况创建了饮料指数,并对不同天气情况下适合用户的饮料做了推荐。

最早墨水在广告栏的时候,用户有抵触情绪,一度导致用户流失。在进退的过程中,李晶觉得商业化不能影响用户体验,广告不能强势投放,应该是软广告的形式。金立的广告标准是:必须是一线品牌,广告时间一个月。

在新一轮融资中,李晶面临的挑战不亚于以往,比如商业模式是否足够清晰和富有想象力。工具型APP社会化转型的风险在于盈利周期拉长,工具型APP社会化转型能否成功、转型后能否成功运营存在很大的不确定性。李晶承认,“商业模式不够好,但还在思考。现在有广告,但形式还是比较简单。”

李晶认为现金为王,量入为出。这与他早年的经历有关。李晶在埃森哲工作,之后加入塞班,参与塞班操作系统的研发。一年多后,塞班岛被诺基亚收购,他在诺基亚编了一年多的代码。2011年几乎打破资本链的经历让李晶心有余悸。当时我以为融资资金就要到了,就按照融资规模来扩张。结果过于乐观,到货日期比预期晚。“我在发工资前一周到的。我非常紧张,压力很大。我想把房子抵押出去,先把每个人的工资都交了。”李晶回忆道。墨迹未干的新办公室的墙上,有一句英语句子“初学者的心态。有初学者的头脑真是太好了。”,翻译成中文大概就是“不要忘记你的主动头脑”。

来源:中国网科技

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