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编辑:作为一款火爆全国的游戏,王者荣耀的成功很大程度上取决于用户增长体系。用户成长系统的本质是设置成长奖励,驱动用户行为。想要做好用户增长系统,需要一些游戏化的思考。笔者以王者荣耀为例,分析其用户增长体系,希望对大家有所帮助。

“用户增长系统”是互联网上非常常见的一个词。相信从事产品运营相关岗位的同学都很熟悉。现在很多公司也会聘请pm来负责用户增长系统产品的设计,比如小红书里的“被困土豆”的标题,公众评论里的橙色V,Keep里的kg级。这些产品都有独立的增长系统模块。

此外,一些产品会不定期推出一些活动或游戏供用户参与,比如JD。COM的京斗签到领、美团的水果植树领、航空旅行的飞行记录等。从完善的系统构建到活动设计,都属于用户成长系统的范畴。

那么什么是用户增长系统呢?

有人将其定义为一整套给予正向激励(积分、奖牌、成长价值、用户等级等)的成长体系。)通过用户的消费行为或其他有利于产品开发的行为,如签到、浏览、参与活动、点赞、赞、晒、分享、反馈、评价、游戏等,传递给用户。

也有人认为其本质是设置成长奖励,驱动用户行为。

这些定义侧重于产品给用户带来的激励,反过来又驱动用户在产品中产生更多积极的行为。我理解这意味着用户可能会为了某些需求而使用产品,但产品也需要给用户金钱或精神激励,让用户留下来继续使用。我认为这实际上只是成长系统的一部分。一个完整的成长体系应该包括四个部分:让用户进入、引导用户使用、给用户激励和奖励、让用户愿意花钱买产品,也就是成瘾模型中的触发器、动作、可变奖励和投入。

很多人说好的用户增长系统需要游戏化思维,《王者荣耀》也是用户增长中硕果累累的产品。让我们结合王者荣耀,看看如何构建一个成功的用户增长体系。

一、关于王者荣耀

王者荣耀可以说是一个现象级的产品。去年春节,日活动量突破1亿。春节后,日活动数据略有下降,但基本稳定在8000万。是游戏产品中难得的男女皆宜的手机游戏。这场比赛成功的关键因素是:

王者荣耀的终端游戏MOBA(多人在线战术竞技游戏)很好地还原并呈现在移动端。最开始的时候,MOBA被大家熟知,比如DOTA和LOL,到现在都是非常受欢迎的多人在线推塔游戏,包括这些游戏在内的官方赛事都非常受欢迎。然而,手机游戏的快速发展改变了许多玩家的游戏方式,许多原本不是“玩家”的人变成了玩家。

相较于端游复杂的操作,《王者荣耀》操作简单、门槛低,更受女性用户欢迎。王者中超过54%的用户是女性用户,而同类游戏的平均比例只有35%甚至更低。当年DOTA玩家鄙视LOL玩家的一个优势就是LOL的操作比较简单,不那么讲究。但这并不能阻止LOL吞山河,拿下中国游戏端游的很大一部分。今天的王者荣耀就像当年的LOL,更简单,节奏更快,应用更广泛,可以随时随地玩一个游戏;

让用户进来只是第一步,让用户留下更重要。王者荣耀的成长系统对于用户来说无疑成为了留住用户的一个钩子,让用户愿意花更多的时间在上面。

在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中,作者将成瘾模型分为四个阶段:触发、行动、可变奖励和输入。用我自己的话说,触发就是让用户进入,也就是让用户下载王者并打开;动作表示用户有使用行为,即用户启动游戏;多变的奖励意味着用户从产品中获得激励和奖励,提高了用户的积极性,比如在游戏中,等级提升激发出更强的战斗精神;也就是说,输入意味着用户为产品付费,这也是产品的最终目的。映射到王者可能是玩家为了买皮肤不断的给优惠券充值。王者荣耀做了什么让用户完成了从触发到输入的整个过程?

二、触发:让用户进入

记得在王者荣耀里“入坑”的时候,身边的朋友说要组织一个小组一起玩黑游戏,于是就决定当场玩一局王者。其实这款游戏当时风靡一时,但是我很久没有下载了,因为我对这款游戏并不是真的那么感兴趣,但是我看到周围的朋友都在玩,饭桌上不时有一群开黑的,所以我下载了这款手机游戏,就是为了更多的参与其中。对我来说,下载王者荣耀的动机其实是“社交”,这样我就可以和朋友一起分组玩游戏,有共同的话题。

如今,互联网用户的大部分时间都被各种应用占据,尤其是上班族,他们不可能有很多时间专注于一件事。因此,所有家庭都开始抓住网民的“碎片化时间”。例如,午饭后,他们仍然可以花十分钟做一些事情。在上下班的路上,他们可以在地铁上做半个小时的事情,也可以在排队的时候做一些事情。睡觉前你能做什么.一个正常的推塔游戏需要1-2个小时才能完成,但是为了抓住用户的碎片化时间,王者将地图设置的更加简单,减少了英雄技能的冷却时间,加速了野资源的刷新,加速了英雄的成长,从而加快了游戏的节奏,将完成一场游戏的时间控制在20分钟左右,让用户可以在碎片化时间内完成一场游戏对抗;

当然,在产品推出的初期,推广是必然的。王者荣耀也在前期花了大价钱推广这款游戏产品。比如刚开始不知名的时候,就用腾讯的两大流量产品QQ和微信来推广。当时的主要卖点是不需要注册,可以用QQ号或者微信号开通王者账号,无形中为这款游戏做了很好的引流。刚开通服务的时候,你也玩了送q币的游戏,用奖励吸引了不少玩家。

无论是想和朋友走得更近,还是碎片化的消磨时间,还是在朋友圈看到某个促销广告,最后下载并打开这个产品,你都完成了“触发”环节。清晰的产品定位可以帮助用户生成触发器。比如我们可以通过调查大家下载王者的原因,知道这款产品的定位其实是一款“社交多人推塔竞技手机游戏”。它最大的亮点是它是首款推塔手机游戏,社交元素在游戏设定上进一步强化。

三、行动:引导用户使用

用户完成“触发”环节后,下一个环节就是“动作”,即让用户真正迈出第一步,开始使用这款产品。如果触发依赖于清晰的产品定位和合适的推广方式,那么用户的行动就依赖于简单、直接、有趣的产品设计。《上瘾》李认为,产生行动的因素取决于“动机、能力和触发”,即B(行动)=M(动机)A(能力)T(触发)。

1. 能力

产品设计中最忌讳的就是想当然地认为用户可以经常理解、操作和使用。其实用户并没有我们想象的那么聪明,所以在设计产品的时候要尽量降低使用门槛,避免复杂、不可理解的结构框架。王者荣耀作为一款游戏产品,绝对是大多数用户在玩游戏时了解游戏、流畅操作的主要门槛。我们在玩游戏的时候,往往会因为游戏难度太大而半途而废,所以降低游戏难度又不失其趣味性是首先要考虑的一点,也就是让用户有能力像《上瘾》中所述的那样使用产品。

1)新手引导:沉浸式引导教程

新手指导

没有人喜欢所谓的“游戏新手教程”。大部分人在玩游戏的时候基本上直接跳过这一步,因为我们懒得花时间看那么多菜单和流程图,但是不看教程就看不懂游戏规则。毕竟每一款游戏都是不一样的,尤其是对于新用户来说,游戏开启的前几分钟基本决定了玩家对游戏的整体印象,而很多用户都是在这一步迷失的,所以新手引导用户完成“动作”。

王者荣耀孟新友好,其新手指导采用沉浸式体验,将新手教程与游戏的过程和故事巧妙地交织在一起,所以有时候我们并不把它当作操作指南,而是把它理解为游戏的一部分,因为新手指导完成后,可以获得英雄并升级到相应的等级,这也与正常游戏后的等级变化是一致的。

2)引导提示:轻量级更友好

技能描述

游戏内系统提示

文本掩码提示

如果我们仔细观察,会发现王者荣耀中的指导提示无处不在,但并没有重到影响游戏体验,而且都有相应的指导场景,不会白出现。比如在游戏比赛中,当我们成功击杀小龙时,屏幕左下角会出现一个黄色的文字提示,告诉玩家击杀小龙可以带护盾。在游戏结束时,会显示“点击屏幕继续”的提示,此时用户可以通过点击跳转到记录页面。但是这个提示被屏蔽了,让用户可以专注于胜败比赛的结果,设计也很精致。

3)智能化功能:降低游戏理解成本

自动简易铸造

一键升级铭文

虽然手机游戏对体力的要求不高,但是赢得下一局肯定需要一定的脑力。尤其是对于高水平玩家来说,还需要知道哪些英雄在互相克制,知道每个英雄的所有技能。但是,对于孟新和普通球员来说,只要和队友配合得当,和平发展,不冲动送掉脑袋,基本上就能赢得比赛。

在游戏设置中,王者还提供了更轻松的操作功能,比如自动、简易施法和智能释放技能。用户无需判断技能释放给谁,面向哪个方向,只需一击就能自动命中对应范围内的敌人。之前王者铭文需要手动配置升级,我一直很困惑。朋友告诉我,不同的英雄需要不同的铭文碎片,所以我觉得特别复杂,没有手动配置和调整,但是如果不升级的话,跟“敌人”打不起来会很烦,但是没多久王者就有了一键自动升级铭文的功能,不再需要玩家动脑子配置,大大提高了游戏效率。合理的阵容也是赢得比赛的关键,但是新人玩家可能不知道每一行要搭配什么样的英雄。比如中路需要法师。选择英雄时,界面会提示你该走哪条路,阵容中缺什么英雄,可以根据这个提示灵活调整。

2. 动机

说到这里,我们再来说说影响用户完成“动作”环节的另一个重要因素,——动机。很多用户下载了某个产品,确实是第一次使用,但是后来没有再打开或者打开的次数很少,也就是我们常说的低频用户和静音用户。我们经常想尽一切办法去撬他们,从而增加用户的整体使用频率。但也许他们没有动力去使用,所以我们要在满足他们痛点的基础上,创造动力,创造更多的痒点。

虽然我和朋友一起玩过入坑之王,即使后来没有朋友拉我和他们一起玩,我有空的时候也会开着王者玩几局,心烦的时候也会玩几局。这就是我的动力:王者荣耀可以帮我缓解焦虑。但是也有人因为同样的原因下载了王者,却再也没有打开过,他永远成为了这个产品的沉默用户,因为他不再有动力了。

一些非常成功的产品因为创造了更多的动机而离开了用户,比如网易云音乐,满足了用户线上听音乐而不是线下CD唱片的痛点,开通会员后可以更自由的听很多音乐。然而,光有这个痛点远远不够。QQ音乐、酷狗音乐等产品也能满足用户这样的需求,那么用户为什么不去其他平台听音乐呢?因此,网易云音乐再次颠覆音乐App的传统,以歌单为核心组织强化用户的社交属性,增加评论功能,旨在打造一个音乐社区,而非单纯的音乐提供商。最令人印象深刻的营销是网易云音乐在杭州地铁上印了数千条用户高度赞扬的评论,让很多人泪流满面,以至于很多用户后来打开网易云不是为了听歌,而是为了半夜看大家的评论,引起共鸣。

让我们回到王者荣耀。除了游戏,王者也是一款社交属性非常重的产品。有些人只是为了体验游戏才开始下载王者,但逐渐演变为巩固社交关系。王者有专门的社交模块,可以设置自己的好友名片,上传照片,与游戏好友建立亲密关系(当彼此亲密度达到一定分数时,可以选择成为闺蜜、情侣、基友等不同关系),师徒学习。有些用户不想玩游戏,而是想和朋友建立亲密的关系,他们不断地互相打黑。

亲密关系

用户可能因为外部原因下载了一个产品,但真正让这个用户落后的是内在动机。有痛点是不够的。我们需要制造更多的痒点。当有这么多同类型的产品可供选择时,他只能想到你。

四、多变的酬赏:给用户激励和奖赏

变化的奖励是王者荣耀成长系统非常核心的部分,专注于为用户提供产品。

反馈,用户已经来用了,我们不能让用户空手回家,我们必须给他相应的激励和奖励,并让他下次再来,形成良性循环。这部分也是其他关于成长系统的文章中提到的重点内容,有的作者甚至认为这才是用户成长的本质。

用户激励制度包括用户评分制度、积分制度、会员制度、任务制度、奖章制度等。有些产品会涵盖几个类别,常见的有评级、积分、会员,这些也是相互串联的,比如有多少积分可以提升到一个新的层次,比如成为会员后会有不同的层次。王者荣耀中比较明显的是用户评分系统、积分系统、任务系统和勋章系统,下面一一讲解。

1)用户等级体系

用户级别

用户级是用户在王者荣耀中能感受到的最明显的反馈,比如我们常说的细分级(黄金、铂金、钻石等)。).段位越高,实力越强。达到王者段位水平通常是玩家的最终目标。不断提高你的细分水平就是获得奖励的过程。此外,还有荣誉称号。当一个英雄非常精通的时候,就可以拿到称号,比如“北京昌平区第十刘禅”,为你效力的英雄刘禅在这个区域排名第十,这也是一种激励,给用户带来了非常高的成就感。

设置不同级别的激励政策吸引用户升级,可以进行权限差异化,即不同级别可以解锁特定功能,享受高级别的产品体验。比如钻石级及以上的玩家可以在开局前禁选,但是其他低等级的玩家无法体验这个游戏体验。

2)积分体系

金币

积分制是产品中的虚拟货币,是刺激用户某些行为的变相操作策略。一般来说,积分可以换取相应的权益。比如王者荣耀里的点数其实就是金币。积累金币可以买到英雄,获得金币的主要方式是通过战斗和完成日常任务。直观来看,设立金币系统是为了鼓励用户免费购买英雄,但实际目的是为了让用户多打一仗,增加用户的离场成本。

3)任务系统

任务

任务是对积分系统中的取点操作和层次系统中的经验值进行抽象和系统化的一种方式。王者荣耀的任务系统非常健全,包括每天早晚登录福利,赠送礼包和钻石;不定期活动如情人节活动、元宵节活动,赠送英雄碎片、皮肤碎片、铭文碎片、各种道具;日常任务奖励,如大师进阶试炼等。成长任务中,每一关会获得不同金额的金币,而分享结果也会有相应的金币奖励。我经常参加国王的不定期活动。比如春节期间,有一个赢英雄的拼图。基本上,每个节日,国王都会举行不同的活动。只要他在活动中完成任务,就能赢得新的英雄。

4)勋章系统

成就

奖牌系统更像是用户形象的展示,就像小时候上学的老师奖励小红花一样。你得到的小红花越多,你在课堂上的表现就越积极,回家后就越容易得到父母的表扬。这是我们从小就被灌输的一种激励方式。如今,很多工作场所也用这种方法来激励员工,比如颁发奖项或荣誉,这代表着对公司的贡献和员工努力工作的形象。在国王房间的光荣成就也是一种激励。你取得的成就越多,你的能力就越被认可。

王者荣耀给了用户即时的满足感和赢得下一场比赛的快感,但更应该给游戏设置长期的激励和奖励。比如新手玩家不能立即参与排位模式,必须通过普通战斗模式积累一定的积分,才能解锁排位模式,开始阶段升级游。这个设置的目的是让用户在前期感受到游戏的乐趣,当用户累了之后,就会开始培养自己的竞争野心,用这种方式培养自己的习惯。

可变奖励是产品吸引用户的有力工具。就像在亲密关系中,仅仅依靠一方的投入是远远不够的,另一方也需要给予足够的反馈。只有用户和产品形成良性互动关系,产品才能持续发展,用户才能长久被卡。

然而,这并不意味着所有用户都可以通过激励获得或保留。还是需要提醒的是,不能盲目设置奖励环节,不能陷入只追求对用户的激励而不是对产品的迭代打磨的误区。因此,我认为激励和奖励只是用户成长的一部分。只有当用户完成了“触发”和“行动”,真正理解了产品的价值,激励才会事半功倍。

五、投入:让用户愿意为产品花钱

成瘾模型的最后一步是输入,这对用户习惯的养成非常重要。在这个阶段,鼓励用户放入一些有价值的东西。说白了,他们其实是愿意花钱买产品的。

当用户到达输入阶段,产品就可以实现商业化实现。在王者中,用户的输入主要是充值优惠券购买皮肤。我们常说游戏中有一个玩家是“人民币玩家”。其实是对那些能力不足却特别爱花钱买皮肤装备的玩家的嘲讽。但是,这些人才是真正被产品成功培养的用户,因为他们投入了价值,而我们只投入了精力和时间。游戏靠什么赚钱?主要原因是用户可以在平台上生成支付交易。

商场

再比如,不是每个英雄都能在王者荣耀中玩。游戏中英雄众多,每隔一段时间就会出现新的英雄。获取英雄的方式有很多,比如在平台上赠送,用英雄碎片交换,用金币购买,做任务获取等。但是最快的方法就是花钱买。很多玩家会为了体验更多的英雄,特别是限量版英雄和新英雄而花钱购买。

用户的输入实际上是为了获得另一种奖励,即他人的认可。当你拥有与众不同的美丽肌肤时,你也会有成就感和满足感。说白了就是“炫耀”。为什么用户需要这样的奖励也是因为王者有明显的社交属性,所以为了满足用户的心理,王者也在游戏中做了特别的设计,当用户购买皮肤时,游戏中的所有技能都会被释放,包括带着皮肤属性返回城市;开篇前的英雄选择页面和加载页面也给了购买皮肤的用户炫耀的机会。

六、小结

最后,用一张图片回顾一下王者荣耀是如何构建用户增长体系的,以及如何帮助用户完成每一个环节:

我们可以思考一下我们目前经营的产品主要处于什么阶段。如果产品的用户层面还很小,处于从0开始的阶段,就要考虑产品的定位是否清晰。如果产品已经进入推广阶段,但流失的用户是用户的主要组成部分,那么就要进一步考虑产品本身的设计是否简单易懂,以及它的实用性和实用性如何。如果低频用户和无声用户占了用户的大多数,那么就要为用户创造更多的动力;如果用户稳定,但在增加频率和促进活动方面寻求突破,考虑给用户更多的激励和奖励;最后考虑的是实现环节,让用户产生有价值的输入。

本文最初由@李丽粥发布,大家都是产品经理。未经允许禁止转载。

图片来自Unsplash,基于CC0协议。

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