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考虑到拉新的成本太高,我们开始致力于用户保留的精细化操作。那么,首先需要考虑的是如何构建一个明确的有针对性的用户增长体系。

移动互联网发展至今,慢慢走过了野蛮生长的时代。尤其是产品成熟的时候,拉辛遇到瓶颈或者成本太高,我们逐渐把重心转移到存量用户。更多的产品和运营聚焦于留存,充分发挥每个用户的最大价值,我们也逐渐开始细化运营。对自己公司的用户有一个整体的了解,这样可以做出更多的产品决策。

对于存量用户的变更和维护,我们往往没有一个明确的路径。它就像一个黑匣子,这让我们想知道用户在这个盒子里是如何流动的。——用户增长系统只是分层用户、进行精细化运营的一小部分。

精细化运营的目标现在明确了吗?事实上,它可以根据平台设置的关键指标对用户进行分层,更清晰地观察用户,检测业务。

比如业务下滑,哪一级业务低很多,分析具体原因并给出解决方案。当然,我们的整体策略是通过增长体系让用户实现水平的持续跃升。所以产品目标是:

1.便于细化运营策略;

2.不断引导,实现用户层次的跨越;

3.增加留存(当用户在一个平台上有相应的身份时,他们变得不愿意离开)。

划分用户的关键指标

无论是电商、金融、教育等。预期的商业交易曲线总是向上增长,而现实特别符合28理论,20%的用户创造了80%的利润。我们希望这些更有价值的用户留在平台上,对平台保持忠诚,贡献更多的利润。运营这20%的用户,我们将以更低的成本带来更大的价值。

那我们怎么去把这部分有价值的用户找出来呢?——用什么指标去划分用户。

找出你的平台的关键指标,代表用户给平台带来的价值。

提到电商平台,传统营销常用的指数模型是RFM.

R(Recency):;的最后一次消费

F(Frequency):消费频率;

M(Monetary):.消费金额

通过R的最新消费,我们可以找到平台的活跃用户和忠实用户进行维护,当然也可以找到非忠实用户和非活跃用户进行策略制定。我们可以通过消费频率f和金额m找到高价值用户,反之亦然。

它经历了两个平台的成长体系,一个是综合金融(包括商场、理财、贷款、生活服务),用户在平台上会有多种行为,常见的形式像支付宝。每个企业都有自己的价值指数。

用理财平台举例,关键指标应有:

待收金额:根据待收金额,可以区分出目前给平台带来价值的不同层次的用户,以及未来可以给平台带来的价值预期。

借期:通过借期划分用户对平台的忠诚度。理论上,贷款期限越长,用户对平台的信任度越高。

借出频率:通过划分借出频率,我们可以区分和预测用户是一个月借一次还是借完一次就离开,不知道他们会不会再次投票。

最近借出时间:用户对平台的忠诚度也可以通过最近借出时间的划分来区分。

累计历史贷款年化金额:可以用累计金额来划分用户有没有钱,然后通过叠加其他指标维度,做出召回等一些操作策略。

通过这些关键指标划分的用户群体自然可以方便我们的精细化操作。但如果都用在用户增长系统,合适吗?调研了其他金融平台的排名指标,几乎都用在了投资金额上。

想象一个单指标多维指标判断好坏的场景。一个好的用户系统自然是能够不断刺激用户升级的驱动力。

假设使用了一个要收集的指数金额(年化):

1.成员初始化时,没有等待列表的用户没有分数,级别低。用户自然不开心。当然,我们在初始化的时候,可以结合多维指标给用户一个初始分数来解决这个问题。

2.待合并级别高的用户发现自己有会员权益,可以刺激用户再次使用权益和交易。

3.项目到期,用户突然要交0,直接降级肯定不好,所以肯定要给有效期。在此期间,用户不想失去会员权益,再次推动交易。

4.一个没有钱的用户永远不会被提升到高水平,即使他是一个忠实的用户。不一定那个时候借的最多的用户就是最好的用户。这就是为什么我们想要引入其他指标。

5.升级规则直观,借出后即可升级。

6.直接通过挂单,可以通过会员等级的提升直观观察业务交易量的变化。

假设用多维度指标:

升级场景:贷款。使用上一笔贷款的年化贷款金额x贷款频率系数x时间系数。但是,这种形式可能会导致用户将一个笔画分成多个笔画来增加频率。当然,你不必告诉用户升级的具体规则。用户升级规则不直观。

如果我想鼓励用户的积极行为,惩罚用户的不良行为呢?3354加入积分系统。决定会员等级的是用户带来的真正价值,鼓励用户积极做的应该是积分制。我想这就是所有竞品等级指标都使用待采集金额的原因,也是支付宝会使用等级积分和可用积分两种虚拟积分的原因。所以很多平台在做成长系统的时候,都包含了整体系统和任务系统的设计和规划。

有些平台也可能有明线(用户可见)和暗线(用户不可见)。一是方便平台的运营和用户的管理,二是引导用户积极成长。还需要结合具体情况和我们平台的特点进行分析。由于用户行为较少,我们直接采用了相对单一的索引。

确定会员等级的分值

我们确立了具体的用于分级指标,接下来就是会员等级分值的确定。

目前大多数产品档次的升级难度普遍呈指数级增长。后一级的升级难度一般是前一级的一到两倍。这里当然可以研究更科学的等级跨度划分,比如基于用户的历史数据,通过算法和挖掘来划分这个用户是否是好用户,可以预测用户未来的行为。

需要保留的成员也可以根据第28条法按人数比例进行划分。比如一开始没有产生价值的普通会员数量是80%,然后剩下的20%可以根据等级数量和等级比例来划分。这里可能还有另一个问题。如何确定成绩的多少?

支付宝、大众点评、QQ、王者荣耀等经典会员系统,有的分大等级(等级数小于5-8),有的分小等级;比如qq等级(有很多等级)。相对来说,小级别刚开始升级会比较容易,但是升级到后面会相当困难。它的可玩性更好,用户行为和权利相对更多,能够不断刺激用户升级。社交活动和游戏是日常活动的关键指标,常用于此类,而大级别跨越大跨度,用户的行为价值指标相对单一,所以通常用户的真实交易才能产生价值。通常这个平台的交易量和交易金额是平台最关注的指标。比如金融,或者一些常用的支付层次结构。

确定对应的等级权益

确定好会员等级以后,我们需要确定对应的等级权益。

以金融平台为例,在一定的成本范围内,确定我们能给用户带来的所有权益。每一项权利都代表相应的功能需要根据用户级别进行开发和转换。比如不同档次享受的产品利率不一样,需要理财系统与会员系统进行交互,前端相关页面可以查询会员档次和权益数据。所以在所有的权益确定之后,我们可以

确立数据衡量指标,用以验证上线后的效果::如果你按月计算,你可以算出每个层次的人口比例。每月人口比例的变化。

如果ABCD有四个级别,上个月从B级转到ACD的人占多大比例?各等级交易量的变化值等。

1. 等级的迁移保持率的变化,活跃度等等。

方案实施阶段

会员系统和其他业务系统之间没有深度的业务交集,所以显然应该作为一个单独的系统来开发,可以通过接口与各个业务系统进行交互。比如用户在前端使用权益时,需要调用会员系统级对应相应的权益。例如,如果用户触发了加分或减分事件,业务系统应通知会员系统执行加分或减分,并更新升级或降级。

你觉得会员制度和用户管理制度挺像的吗?用户按一定指标分组,每组对应一个groupID,然后精细操作。然后将成员级别与groupID相关联。并且可以配置和管理会员等级分数。

每个组标识也可以与任务系统相关联,任务系统可以管理不同组的任务。每组关联一个积分制和管理红包制,根据每组的运营目标进行针对性的运营策略。每个群组还可以与用户触摸(推送、短信等)相关联。),让不同的群体可以接触到不同的内容。前端根据不同的用户群显示不同的内容。

因此,如果将会员系统直接扩展为用户管理系统,将会给用户操作甚至AB测试带来极大的便利。当然可以根据平台自身的规划、发展目标、项目优先级等来确定。无论是作为成员系统还是将用户系统包括在范围内。

根据所需维度创建新用户组:

成员关联用户组:

何时触发升级:

何时执行降级:

至此,会员制层面的思考和实现已经众所周知,当然,会员制权益、前端信息架构建设等功能的实现,在此不再赘述。

作者:Qhong,微信微信官方账号:设计漏斗

本文最初由@Qhong发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

图片来自Unsplash,基于CC0协议。

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