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调研可以说是创作搜索广告前的准备工作,也可以说是一个成功的搜索广告的重中之重。

关键词选择有点像选股,关键词调查有点像炒股中的基本面分析。炒股时,我们往往需要对个股的基本面指标进行逐一分析,最终选择我们认为投资回报率最高的股票进行投资。

说实话,找关键词需要懂点科学和玄学。

关键词调查的目的,其实就是找出最适合你投资的,可能带来高收益的关键词。

通过这篇文章,我们将从以下几个角度深入分析如何系统地调查竞价排名广告的关键词:

什么是关键词调查?

Google广告和SEO关键词调查有什么区别?

关键词分类

选择购买意愿高的关键词。

关键字调查的常用工具

1.什么是关键词调查?

在我们开始做搜索广告之前,最重要的是先调查关键词。

那么关键词调查到底是为了什么?是让我们做出更好的决定。

决定什么?

决定用户可以在谷歌上输入哪些关键词来查看我们的广告。

为了确保广告展示给真正需要我们产品/服务的人,我们需要在投放广告前分析相应关键词的以下数据:

搜索量(每月有多少人搜索谷歌这个词)

竞争程度低(哪些同行在和你竞争)

评估CPC投标

这三个数据可以称为关键词的基本面。

我们可以通过各种工具系统地分析关键词的基本面指标和竞争对手的营销活动,了解用户的搜索行为和市场情况。

最后,选择最有可能产生点击和转化,获得高ROI回报的关键词进行竞价。

2.2有什么区别。谷歌广告和SEO关键词调查?

中文大部分关于关键词调查的文章,其实说的都是SEO的关键词调查。

无论是做谷歌广告还是做SEO,都要进行关键词研究。

但是两者之间的关键词选择是不一样的。

举个简单的例子:

为iPhone购买耳塞

2021年iPhone最佳耳塞

搜索以上两个关键词的都是对耳塞这一热门品类感兴趣的用户,但是搜索第一个词的用户显然有更高的购买意向,他们准备为这款产品买单。

相比之下,搜索第二个词的人大多还处于考虑阶段,可能没有很高的购买意向。他们在想的可能是“我不想买,先看看就好”。

SEO就是寻找潜力,从而尽可能多的吸收与自己产品或服务相关的流量。

但是,广告就不一样了。如果投放一些购买意向不高的话,投资回报会差到怀疑人生。

所以,为iPhone买耳塞是搜索广告中必须把握的一个词,往往能带来更好的转化率;2021年iPhone最佳耳塞更像是SEO非常喜欢的一个词。虽然不能带来现在的转型,但是可以带来很多对自己业务感兴趣的流量。

说白了,SEO和广告对关键词的容忍度不同。SEO可以容忍无意购买但略有关联的词,但是Google广告对关键词极其挑剔,不能让我们赚到钱的词就不考虑了!

因此,不同类型的关键词代表不同的搜索意图。先说常见的关键词分类和背后的群体。

3.关键词分类——理解用户的搜索意图。

让我们再次以耳塞为例:

耳塞对耳朵有害吗

耳塞可以用来玩游戏吗

游戏耳塞

iphone 11的游戏耳塞

size: 14pxrazer游戏耳塞

这些关键词代表漏斗中不同层次的用户。

(从营销漏斗的角度看用户的搜索意图,图片来源:https://www.precisionpayperclick.com)

我们假设疫情期间有一个宅男天天在家打游戏。有一天,他突然了解到耳塞这个产品,然后开始谷歌“耳塞对耳朵不好吗”。

如果他最终买了一副耳塞,那么他显然处于营销漏洞的顶端。

根据单词的搜索结果是耳塞对耳朵不好,根本没有广告,主要内容是信息性的,包含很多问答。大部分登陆页都是博文或者某论坛的帖子,没有电商网站。

显然这个词不能作为搜索广告的定位关键词。

这位兄弟经过一番调查,终于确认耳塞对耳朵没有太大的伤害。恭喜你!

现在他要开始下一步的研究了。——耳塞可以用来玩游戏吗?

看到搜索结果后,我们发现只要是搜索词都是一般问题(答案只有是或否的问题),搜索结果基本都是信息内容,而能买到产品的电商相对较少,几乎没有商家在投放广告。

因为他此时还在营销漏洞的顶端,虽然他已经确信耳塞对耳朵无害。

在搞清楚耳塞是否适合玩游戏后,大哥哥决定开始搜索游戏耳塞。

(游戏耳塞搜索结果排名第一)

(游戏耳塞搜索结果底部)

从搜索结果中我们可以看到一些商家在投购物广告,我们拉到底部也能看到搜索广告。同时,亚马逊在自然搜索结果中排名第一,所以搜索引擎也认为搜索这个关键词的人可能有购买需求。

不过可以看到这个词的竞争很大,很多品牌都在放这个关键词。如果这类词竞争很大,转化率一般会很差。

过了一会儿,这位大哥才想起自己的手机是iphone 11。

然后他进一步确定他要找的耳塞必须适合他的手机,于是他在谷歌搜索栏搜索iphone 11的耳塞。在搜索结果中,他看到了各种各样的款式和品牌。

此刻,他离购买越来越近了,但他仍然没有出手,直到经过一番比较和心理斗争,他在搜索栏键入了以下关键词:razer gaming earbuds for iphone 11。

这个时候我哥已经在漏斗底部了,因为他现在瞄准的是雷蛇品牌,他的意图很明确,转化的概率很高,而且是雷蛇品牌网站非常精准的客户,所以这个词绝对是雷蛇必须放进去的一个词。

我们可以看到这次搜索结果的内容很有帮助,基本上都是电商的焦点页面,没有纯信息内容。

4.选择购买意愿高的关键词。

看了上面的例子,相信大家都明白,不同的关键词代表不同的搜索意图。——有些人可能想解决问题,调查信息或购买产品。

一般来说,营销漏斗分为三个阶段:

漏斗顶端——意识阶段:用户还处于迷茫状态,不知道如何解决自己的问题,甚至可能根本不知道问题是什么,没有方向,随意摸索。

漏斗中间——考虑阶段:用户逐渐建立意识,解决疑惑,获得一定信息。

漏斗底——转化阶段:客户决定通过搜索找到能满足自己需求的产品或服务,并准备为此付费。

关键词调查的核心就是尽可能的把广告展示给漏斗最后阶段的用户,尽可能的让他们在buy buy里购买!

他们只是想买些东西,而你只是出现在他们面前。他们能不买你的产品吗?

刚刚好!

为了让这种“恰到好处”的事情尽可能的发生,我们需要选择购买意向高的关键词来投放。

那么哪些关键词有强烈的购买意向呢?

以下是12个常用词:

购买

购买

命令

在线的

其中t

o购买

在哪里购买

待售

便宜的

便宜的

低成本

便宜的

折扣

不难发现,更难理解。搜索这些词的人已经准备好了钞票,正在积极寻找能让自己满意的商品,所以在搜索时会携带购买/便宜/打折的字样。

除了这几个词,还有很多其他代表购买意愿高的关键词。

那么如何才能高效准确的找到这些词呢?

下面说一下如何使用关键词调查工具。

关键词调查工具

市场上有各种各样的工具。今天先介绍两个,一个是免费的,一个是付费的。

1.谷歌关键词规划器关键词规划器(免费)

Google keyword planner是Google官方推出的免费关键词调查工具。你只需要注册你的谷歌广告帐户来使用它。在Google Ads界面右上角打开他的位置:工具和设置-规划-关键词规划器。

关键字规划器有两个可选功能:

1).找到新关键词

比如你现在想投资耳塞产品,但是缺乏关键词灵感,那么你可以使用第一个功能,获得大量的长尾词;

2)获取搜索量和预测数据。

如果你现在已经获取了大量关键词,但是不知道哪个更有潜力,功能2可以让你批量导入这些关键词,也可以让你预测投放的效果,预估转化次数/CPC/点击等数据。

然而,谷歌关键词规划器有一个很多人都没有发现的缺陷。如果你使用一个新注册的或者不太贵的谷歌广告账户,你看到的关键词数据是这样的:

Google只会给你一个范围,这个范围可能很大,有时候大到没有太多参考意义。

因此,谷歌关键词规划器本质上并不是一个完全免费的工具。想看更准确的数据,赚钱吧,老铁们!不得不说,谷歌还是一家实力雄厚的公司。

2.塞姆拉什(已付)

SEMrush是我个人最喜欢的支付工具。它们今年在纽交所上市,看起来股价还是很坚挺的,所以是市场认可的工具。

SEMrush拥有谷歌关键词规划器的所有功能和数据。从搜索广告的角度来看,它还具有其他功能:

查看关键字的广告历史。

检查竞争对手的关键词和排名。

查看竞争对手的广告文案。

当然它的威力主要体现在SEO上,尤其是外链分析上,这里就不介绍了。

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