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抖音号买卖www.xingmeitu.com 一站式抖音号、快手号转让平台

回顾2020年7月,德勤中国科技、媒体和电信行业与Google联合发布《2020中国时尚跨境电商发展报告》,为从业者提供详细的行业分析。

纵观过去的二十年,正如报道和分析的那样,中国的电子商务行业经历了飞速的发展。随着产业链的完善,越来越多的电商企业具备了出海的条件。

DTC(Direct to Consumer)模式是电商通过自建线上互联网销售平台,直接接触消费者的典型出海方式。

美国是全球最大的电子商务市场之一,也是国内DTC企业出海的首选市场。本白皮书以美国为例,帮助中国本土DTC企业和试图出海的电商企业一窥美国DTC市场结构和消费者特征。

白皮书在对中国本土DTC企业现状调研的基础上,选取了多个海外领先时尚DTC品牌进行深入调研,围绕DTC企业运营的七大维度分析了领先DTC企业的最佳实践,并提供了“他山之石可以攻玉”的视角。

1.中国时尚电商方兴未艾。

经过20多年,中国的时尚电商行业逐渐发展壮大。随着产业生态的不断成熟,涌现出一批开拓海外市场机会的电商。

万事俱备,中国时尚电商出海正在成为一种趋势。

进军海外市场,中国本土时尚电商有绝佳的出海机会:

中国时尚产业拥有强大的制造体系和完整的供应链:中国是轻工业大国。无论是服装、饰品、鞋帽,都有从设计、布料、成品制造到仓储物流的制造业产业集群。长期的共赢合作,使得国内优秀的电商纷纷搭建自己的供应链系统,在不断的竞争中迭代供应链管理能力,从而为今天的出海构建了强大的供应链支撑体系。

中国本土电商市场进入成熟发展期,线上流量红利下降:国内互联网行业进入成熟稳定增长期,渠道获客成本与日俱增。时尚电商企业越来越感受到增长的瓶颈和成本的上升,在海上拓展更广阔的市场空间成为企业谋求发展的又一重要引擎。

海外电商市场空间广阔:2019年全球零售电商市场规模约3.5万亿美元,中国以外的海外市场规模超过2.6万亿美元,呈现多元化发展趋势,包括美国、英国、韩国、荷兰等成熟阶段;还有包括沙特、法国、澳大利亚等发展阶段,以及印尼、印度、意大利等新兴阶段。

战略,DTC,时尚电商出海的首选模式

直接消费(Direct-to-Consume,以下简称“DTC”)是指品牌创立以来,通过自建互联网线上销售平台,完全到达消费者完成销售的运营模式。

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台,但在发展过程中,越来越感受到三方面的挑战:一是平台站内流量成本越来越高;其次,很难从平台端获取用户的核心数据,洞察消费趋势或者深耕用户;最后,缺乏一定的自主权也不利于品牌营销。

时尚产品需要更丰富多样的产品展示,需要与消费者更深层次的互动。然而,站台站的产品展示方式相对简单、标准

面对这样的挑战,越来越多的中国时尚企业开始尝试建立独立品牌站,即DTC模式出海。对于跨境时尚电商企业来说,采用DTC模式的主要优势如下:

一手用户信息反哺产品设计和运营管理:通过与消费者互动积累的一手用户信息,分析消费者需求偏好、购买周期、风格偏好等。并通过分析用户行为帮助产品设计、改进和创新,加快创新速度,为消费者提供超出预期的购物体验。同时,洞察消费者偏好有助于优化产品选择和设计,减少库存,提高财务业绩。

与消费者建立更直接、更持续的联系,最大化消费者的终身价值:品牌通过控制渠道,构建会员管理体系,与消费者建立直接联系,第一时间向客户传递品牌价值、产品更新等信息;通过各环节的人脉互动,促进复购,实现消费者生命周期价值最大化。

重要的是,美国时尚电子商务市场的吸引力

是中国时尚电商出海最重要的目的地。

首先,美国连续多年保持世界第一大经济体的地位,经济保持稳定增长(17-19年年增长率为3%);人口3.3亿,居世界第三,年增长率0.7%。2019年美国人均可支配收入达到5万美元,拥有庞大的购买力消费群体。美国作为时尚消费大国,年人均时尚消费1123美元,是全球年人均时尚消费的近5倍。

其次,2019年美国零售市场规模为5.4万亿美元,其中网络零售整体销售额达到约5890亿美元,网络零售占整个零售市场的比重从2017年的8.9%上升至2019年的10.8%。据美国商务部预测,2024年网络零售额占整体零售市场的比重有望提升至18.1%,增长强劲。时尚在线零售业务所涵盖的服装、鞋子、配饰一直是零售业务的重要类别。2019年,约20-25%的网络零售来自时尚品类(服装、鞋子、运动、休闲和配饰),约1200-1500亿美元。

第三,美国互联网普及率高,电子商务基础设施成熟。2019年,美国互联网普及率达到90%,家庭智能手机普及率为87%。物流配送服务相对成熟。美国快递业收入占GDP比重接近0.8%,处于成熟阶段。拥有UPS、Fedex、USPS三大快递巨头,可提供全美范围内的快递和国际物流服务。在支付方式上,美国拥有成熟的信用卡体系,信用卡仍然是主要的支付方式,占电商零售额的57%,电子支付的比例也在逐年上升,2019年占比23%。

此外,美国还有各种服务电子商务网站运营的服务公司。

比如以Shopify为代表的技术服务公司,较早涉足美国市场,多年来帮助品牌积累了更多低成本、更快捷的建站经验。以红鹿角、德瑞斯、Gin Lane为代表的网络营销公司,提供从Logo设计、产品包装、品牌营销策略、广告设计,到网页、App开发的全方位营销服务,大大缩短了准备周期。

最后,美国的网络零售市场比较分散,DTC品牌网站有很好的发展机会。与中国电商市场不同,美国电商市场呈现更加分散的格局,与中国相比,品牌网站的机会更大。据欧睿统计,2019年,美国以亚马逊、易贝为代表的第三方电商平台占据了约41%的市场份额,而中国的阿里、JD.COM、拼多多三大电商平台占据了77%的市场份额。除了亚马逊和易趣在美国的电子商务市场,十大电子商务

产品特点:裙子是最常见的一类,其次是上衣、衬衫和裤子,在风格上既有日常的特点,又有女性的特点。以中性色和简单色系为主。对产品的材质没有特别的讲究,主要是涤纶和棉,从而呈现出舒适的产品风格。

核心客户:类似于经典女人味的受众,以25-34岁、18-24岁女性为主,但由于价格相对较低,18-24岁年轻女性占比更高,达到28%。观众对时尚服装、美容化妆、电商购物等话题兴趣浓厚。日常女性用户最常使用移动网页访问网站(67%),而桌面网页和app的比例分别为33%和20%。

视觉呈现:产品图片展示更依赖模特,约66%的图片由模特拍摄,其中62%为全身图片。

品牌故事:首选“chic”、“fashion”等关键词来描述产品,强调女性要有独特的时尚态度。强调产品包容性,适合多场景佩戴。产品质量和高性价比也是这种风格强调的品牌信息。

产品特点:主要品类为连衣裙、超短裙、上衣,女性化风格价格昂贵。除了基础色,还有更微妙的色彩应用,如午夜蓝、薄荷绿等。材质上也更倾向于使用蕾丝、丝绸、皮革等更高级的材料。

核心客户:以25-34岁和18-24岁女性为主要客户,分别占总客户的31%和22%,热爱时尚服饰、美容化妆品和电商购物。43%的网站访问量来自桌面网页,高于日常女人味。57%

是移动网页,只有10%的访问量来自APP。

视觉呈现:与其他女装风格相比,模特较少用于展示产品,只有45%的产品图片是模特,67%的模特呈现全身姿态。

品牌故事:强调女性自信,网站以女性个人风格为核心,融入女性身材的包容度,强调其服装剪裁能衬托女性身材,突出产品设计对不同身高和身材的包容度。

产品特点:品类主要以裤子、衬衫等日常穿搭风格为主,其他品类也涉及鞋子、大衣、裙子等,价格属于休闲风格中平价的位置。主要颜色有黑色、藏青色、白色等基本色。面料的选择以舒适面料为主,常见的有棉、涤纶、牛仔等。

核心客户:与时尚休闲受众相同,以25-34、18-24岁女性为主,但受价格更低、搭配风格更多样化的影响,18-24岁年轻受众比例更高。他们经常喜欢讨论美容化妆、电商购物、新闻媒体等话题。日常休闲用户更喜欢通过手机网页访问网站,占比71%;此外,29%和10%的访问分别来自桌面网页和应用程序。

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视觉呈现:约45%的产品图片为模特图片,其中48%为全身照片。

品牌故事:强调无需过多思考即可轻松搭配,打造舒适时尚的个人风格。启发消费者表达自己,取悦自己,同时保持对生活的正能量。品牌性价比高,适合穿的衣服多,穿的场景多,搭配满足休闲、办公、约会等各种场合的需求。

产品特点:裤子在品类中占比最高,其次是上衣、衬衫、裙子。更注重品质而非低价,所以在休闲款式中售价偏高。主要产品有黑、白、灰、藏青色,黑色占比最高,基本色的运用符合极简休闲的特点。主要以棉、牛仔等有机面料为主,提升时尚感和舒适感。

核心客户:25-34岁、18-24岁女性为主要受众,但由于价格较高,25-34岁人群占比高达33%;18-24岁人群占21%。主要受众对时尚服饰、美容化妆、电商购物等话题感兴趣。在所有风格中,时尚休闲风格使用桌面网页访问网站的比例最高,达到55%;45%的网页是通过手机访问的,类似于女体的设备访问的特点。比较贵的时尚休闲方式用手机访问网页,比便宜的日常休闲方式要低。

视觉呈现:约一半的产品图片以模特图片展示,其中60%为全身图片。产品图片除了模特图片,还包括产品摆拍图、多产品搭配图、产品细节图,力图突出产品本身的优良材质,强调“一衣多服”、“减法时尚”的理念。

品牌故事:品牌理念强调可持续发展,在选择供应商时更加谨慎,会评估其环保资质和道德水准。同时将经典的品牌风格传递给消费者,为他们打造可以在衣柜中反复佩戴的经典产品。质量和首选材料也是这类风格网站的主要品牌信息,并推广可与大品牌媲美的舒适、自然和有机面料。

产品特点:裙子在品类中占比最高,其次是上衣、衬衫和鞋子,假发配件也是热门品类。颜色方面,黑色是最主流的。与其他风格相比,经常使用其他漂亮的颜色。

核心客户群:在八款女装中较为年轻化,18-24岁年轻女性占受众的44%,其次是24-35岁女性占24%。消费者最感兴趣的话题包括美容化妆、电商购物和运动健身。性感的访问大多数来自移动网站(82%),这明显高于其他风格,这是由于年轻受众的偏好。

视觉呈现:与其他风格相比,使用模特图片的比例最高,达到75%;全身图片比例低。50%是胸围,和产品设计密切相关。胸围特写可以突出深V、露背、吊带、局部镂空等细节。模特图片充满了情感和活力。

品牌故事:崇尚打破规则,创造规则,花枝招展的装扮是内心自信的表现,坚持勇敢表达自我,彰显自我。品牌对女性身材也是包容的,大码女性可以性感,有些品牌还强调产品图片的真实性和原创性。一些品牌选择突出风格的新速度。因为性感风格的设计元素固定,所以有一定的碰撞几率。新设计的快速推出可以迎合消费者高回头率的宣传风格。

产品特点:衬衫、裙子、泳装多在品类以上。用富有诗意的方式来命名颜色,以符合节日气氛,如岛屿海军,橄榄绿等。面料选择上涤纶和真丝比较常见。

核心客户:相比其他女装款式,假日用户年龄分布最均匀。除了电子商务购物,消费者还对spor感兴趣

视觉呈现:产品图片展示中模特图片使用较多,占64%,多为实景拍摄,如沙滩、泳池、游艇等,营造节日气息。

品牌故事:品牌价值倡导勇气和冒险精神,希望帮助消费者享受旅行,追求浪漫,增强自信,找到生活的极限。同时希望消费者能活在当下,自由呼吸,倡导自由积极的生活态度。品牌通常会选择蕾丝、流苏、刺绣、印花等富有浪漫元素的礼服,打造迷人的节日风格,展现女性浪漫的一面。

产品特点:产品类别以衬衫、短裙为主,耳环等配饰占比高于其他款式。颜色以白色、黑色和蓝色为主,但经典的红色和绿色也被广泛使用。丰富的设计和材质细节是复古风格产品的一大特色,蕾丝、复古印花、手工印花面料等细节元素被重新利用,营造出浪漫柔美的风格。

核心客户:主要受众是25-34岁的年轻女性,占比32%,其次是18-24岁的年轻女性,占比22%。在复古风格的穿着中,配饰往往必不可少。除了电商购物,消费者对珠宝饰品的话题也很感兴趣。三分之二的复古风格用户更喜欢通过手机网页访问网站。

视觉呈现:70%的产品图片为模特图片,其中72%为全身图片。

品牌故事:品牌强调支持女性坚持自己喜欢的穿衣方式。很多品牌都是女性创立的,消费者通过强调创始人的复古时尚爱好来产生共鸣。复古风非常在意剪裁的合体性和合适性,通过研究消费者购买评价不断优化设计,对大码身材也表现出良好的容忍度。

产品特点:以裤子、上衣、衬衫为主要品类,牛仔材质为主要风格。蓝色是最主流的产品颜色,其次是黑色。

核心客户:受众年龄较大,比其他风格更成熟。消费者最关心的话题包括运动健身、美容化妆、电商购物等等。超过三分之二喜爱牛仔风格的消费者使用手机网页访问网站。

舒适|代表网站:Allbirds

在追求舒适品质的同时,倡导消费者天然环保。运动鞋的选择以羊毛、树皮等可回收的天然材料为主,呼应了品牌环保的内涵。产品图片方面,以产品为主图,突出产品细节,辅以腿部展示和模特全身照片,产品的舒适性也以动画的形式展示。

舒适|高科技网站:库鲁鞋业

深受追求极致舒适的消费者喜爱;产品主要是运动鞋、网球鞋、登山鞋、靴子等。设计和颜色中规中矩,但鞋底、鞋垫等部分的设计注重功能性和科技感,以提高舒适度。

高级|代表网站:伟大

注重品质和设计的消费者特别喜欢这种风格。产品以运动鞋、靴子、平底鞋、高跟鞋、休闲鞋、牛津鞋为主。它们主要由皮革材料制成,突出了材料和制作的精致感,让消费者体验到品牌的高级品质和风格。

“没有中间商赚差价”的珠宝饰品|代表网站:蓝色尼罗河

适合在意性价比,不追求一线品牌的人。产品主要是贵金属和钻石。图片的呈现方式主要是模特的局部特写,用素色的背景来表现产品的质感和高级品质。

平价设计|代表网站:Mejuri

满足追求时尚感但对价格敏感的白领和上班族的需求。主要产品为日常配饰,以银、镀金银等材质为主,体现设计的简约与精致。模特以活泼舒展的方式呈现产品,同时会通过不同的服装组合,在不同的场合,如街道、公园等展示产品;拍照讲究光影。

新材料访问

轻度定制|代表网站:Baublebar

满足喜欢个性化装修的人的需求。典型产品包括珠宝、头饰和手机壳,还提供雕刻姓名和选择字母的定制选项。

为所有女性设计的舒适风格|代表网站:爱慕我

观众主要是对独特的自己感到舒适和自信的女性。选择范围从女性内衣到女性个人基本款,包括内衣、睡衣、泳衣等。尺寸齐全。产品更喜欢使用多民族、多颜色、多种体型的女模特,强调不同身材的女性之美,展现品牌多元化、包容性的风格。模特以微S型站姿对着镜头微笑,自然可人,展现出迷人自信的一面。

重塑男士基本款|代表网站:麦克魏尔东

主要满足男士对舒适和高品质的需求。产品包括男士内衣和其他基本男装,强调面料的质量和创新,突出耐用和永恒的特点。在产品展示方面,男模一般都比较帅气阳刚,身材健硕,以家居和户外背景为主,展现自然的生活和工作状态。

结合流行文化的独特设计|代表网站:Stance

深受注重自我表现和个性的潮人喜爱。所选商品多为袜子等贴身衣物,通过鲜艳的色彩和丰富的图案突出强烈的设计感和潮流文化。产品拍摄中使用的灰白色调与产品的亮色形成鲜明对比,彰显时尚风格。

硬核健身风格|代表网站:Gymshark

满足运动员、健身专家等热爱健身的人群的日常健身运动需求。运动t恤、背心、长裤、短裤等基础款是主要选择。产品展示中使用肤色健康、身体健壮的模特。模特不看镜头,不笑,看起来很坚决,用专业的健身器材或健身房作为道具和背景,展现品牌的实力感和专业性。

健康生活方式|代表网站:prAna

满足女性用户追求健康、自然、和谐的生活方式、瑜伽、户外活动、假期舒适穿着的需求。主要产品有瑜伽裤、运动文胸、泳装、短裤和连衣裙,强调产品的舒适性。产品展示中使用了不同形状的模型。模特们看起来轻松自然,配合野外、森林、沙滩等自然场景,体现了人与自然的和谐。

时尚风格|代表网站:Carbon38

满足热爱时尚的年轻女性在运动中保持时尚的需求。事实上,产品通过突出身体曲线的设计和剪裁,特殊材料(皮革)和充满现代感和金属感的印花,赋予运动装强烈的时尚感。产品的展示通常采用灰色纯色背景和简约风格,模特呈现出时尚大片般更加夸张的姿态,凸显品牌的整体时尚感。

/美国时尚DTC消费者购买行为漏洞

观察

洞察一:千禧一代和Z世代逐渐成为美国时尚消费的主力军。

千禧一代是出生于1980年至1994年之间的人,占美国总人口的五分之一以上。Z世代指的是1995年以后出生的人。目前美国有超过1亿的Z世代,其中有独立消费能力的Z世代(16-25岁)超过4300万。

根据Klarna在2019年对1000名不同年龄的美国消费者进行的在线时尚消费调查,美国消费者每年在网上购买服装鞋帽10次,其中,千禧一代平均购买14次,Z一代(16-24岁)平均购买18次,55岁以上的人每年购买8次。

无论是从个人消费支出还是对家庭消费的影响来看,Z世代的消费影响力越来越明显。87%的家长表示Z世代的孩子影响了他们的购买决定,其中52%的家长认为Z世代的孩子影响了他们考虑的品牌。

Z世代非常注重个性和自我表达。对于他们来说,消费就是自我表达,所以他们选择购买能展示自己的个性化产品,甚至想参与到产品的创造过程中,与品牌分享对产品改进的反馈和建议。调查显示,48%的Z世代受访者希望为自己定制产品,44%的受访者表示如果有机会愿意提交产品设计的想法。

洞察力2:品牌价值和可持续发展理念影响消费者的购买决策。

Criteo在2019年对美国消费者的调查显示,超过一半的美国受访者表示他们的购买决定受到品牌价值的影响。35%的消费者更倾向于在第一次购买后再次购买,因为品牌价值与自己的想法一致;相反,17%的消费者会因为品牌价值与自己的理念不符而放弃购买。

此外,消费者越来越关注企业的可持续发展理念。尤其是对于千禧一代和Z世代的消费者来说,品牌是否具有可持续发展的理念已经成为他们购买决策的重要影响因素。Everlane、Boohoo等时尚DTC品牌也在不断积极地追求可持续发展的理念,比如原材料和成本信息、工厂信息等的透明公开。才能获得消费者的认可。

可持续发展的经营理念才能真正给公司带来积极的价值。2013-2018年,消费品行业近一半的增长来自于贴有“可持续”标签的产品。2018年,贴着“可持续”标签的产品贡献了近1140亿美元的收入。

洞察三:零售靠细节实现,多重接触影响首次购买和再次购买行为的发生。

消费者的购买是一个复杂的行为决策过程,从启发消费者了解时尚信息,转化为购买行为,到支付和物流环节的体验,再到过程中的不断互动,吸引消费者再次购买,最终提升消费者的终身价值。每个环节都是DTC品牌与消费者的关键接触点。

根据谷歌2019年对美国时尚消费者的深度访谈,以及谷歌与德勤联合开展的线上研究,本文总结出以下关于美国消费者的关键洞察:无论是首次购买还是复购,符合潮流或意向的产品设计、高性价比和促销信息是引发消费者购买的主要驱动因素。

喜欢的产品设计是吸引消费者下单的最本质前提。比如巧妙的设计,良好的材料手感,定制的产品,都会增加消费者的好感。

消费者追求性价比,而不是低价。美国时尚消费者致力于寻找物美价廉的产品,但这并不意味着他们希望越便宜越好。相反,质量高、耐用或有设计感的产品和品牌的消费者非常愿意支付一定的溢价。

个性化的促销信息沟通是诱导消费者购买的重要因素。Nosto研究表明,43%的在线购买决策受到个性化推荐或推广的影响;75%的消费者更喜欢品牌能够提供个性化的信息、服务和体验。麦肯锡的研究表明,个性化可以增加15%到20%的总销售额,尤其是数字销售,它还可以显著提高营销渠道的投资回报率。最流行的个性化方式之一是提醒消费者他们浏览过但从未购买过的产品。然而,应该注意的是,购物者不希望经常被提醒他们已经购买或搜索的产品,尤其是当广告在不适当的时间或过于频繁地出现时。

产品评论对消费者来说也很重要。根据DXC Technology的研究,66%的消费者在做出购买决定时依赖于客户评级和评论。

不提供免费退货是阻止消费者购买的重要“负面清单”。根据Radial research的研究,51%的美国在线消费者会避免从不提供免费退货的在线零售商那里购买商品。Klarna的研究发现,36%的美国消费者表示缺乏良好的退货政策是他们放弃在线服装消费的主要原因。

此外,物流服务标准使消费者能够建立对品牌的最初期望。成本方面,物流成本会和产品售价一起计入购物成本,构成消费者判断产品性价比的依据。在时间上,美国消费者对送货时间的期望倾向于以亚马逊的Prime会员服务标准为准,即免费送货,1-2天内送达。调查显示,消费者网购的平均收货时间为3.3天。发货时间超过一周(不含一周)会流失70%的消费者,发货时间超过两周(不含两周)会流失85%的消费者。

购买后,到货是否符合预期,物流配送是否如期,是客户体验的重要接触点。消费者会根据网上商品的描述形成的印象来对比收到的商品,对比真实商品的材质和裁剪尺寸。较大的预期偏差会导致退货和换货,影响顾客的重购意向。配送的延迟也不利于消费者的体验,与预期偏差较大的体验甚至可能导致客户的流失。

在一次完整的购物之旅后,品牌网站往往会通过与消费者互动来刺激他们的第二次购物之旅。在第一次良好的购物体验下,消费者往往会对品牌形成非常初步的印象和信任,再次购物的触发往往来自于产品本身和促销活动。

消费者购买行为的发生受多种因素的影响。DTC品牌首先要专注于产品本身,通过良好的产品设计、质量控制、精细化运营、成本控制来赢得消费者的心。此外,DTC品牌要关注时尚消费者在购物旅程每个环节的细节诉求,努力提升每一个消费者接触的购物体验,通过促进复购实现可持续发展。

3.中国时尚DTC品牌出海

从中国最早的时尚DTC企业出海到现在,已经十几年了。在过去的十年中,我们走访并深入访谈了几家具有代表性的企业,回顾了不同发展阶段、规模和资源禀赋下企业出海战略的选择和演进路径,总结出企业出海战略的三种模式和阶段。

/以流动为导向:“新的爆炸”和可持续发展的挑战

中国时尚DTC企业在出海初期,大多采用流量导向模式获取新用户,扩大规模。

特性

企业通过不断推出有潜力的“爆款”产品吸引流量,大面积投入广告营销,旨在获取新客户,扩大规模。

“爆款”是指单品可以快速带来大量订单进行转化。通常情况下,企业在搜索引擎和内容营销广告平台测试产品。一旦他们发现爆炸的可能性,也就是一定量的

站点同质化严重,容易导致价格战和恶性竞争。站群流量分散,随着整体流量成本的增加,持续创新的可持续性减弱。

总是赶潮流,缺乏一致的品牌定位。潮流在不断变化,企业也在不断追逐潮流制造“爆款”。难以构建稳定的用户画像,难以形成清晰的品牌定位,难以形成产品和品类拓展的中长期规划。

质量和供应链管理薄弱,用户体验受损,抗风险能力弱。在这个阶段,企业建立一个初步的成品供应链。由于主要采用外部合作模式,企业很难严格控制缺货/断货、次品等可能损害客户体验的情况。当企业发展到一定规模或遇到经济环境/政策等不可抗力时,这种风险逐渐放大,对企业的长期可持续发展构成威胁。

/产品导向:投资供应链,自主设计,助力品牌建设转型

企业应更加关注产品本身,通过提高差异化产品设计能力,建立产品设计与品牌识别之间的联系,探索转型发展之路。

特性

企业以提高复购率为目标,对供应链进行投资以提高产品质量和交付时效,并逐步提高自主设计的比例,通过质量控制、时效、售后服务和差异化产品提高客户满意度和留存率。

实践

投资供应链:通过投资参股、独家合作、深度合作绑定等模式构建供应链,逐步与工厂建立长期、共同成长的合作关系,满足时尚行业原料种类多、款式多、供货周期短等特点。完全备货、面料备货等措施普遍存在,少数大型企业甚至拥有或计划自建产能,以更好地控制质量,缩短供货周期。现货模式下的交货期约为1-2周。

逐步建立买手团队,尝试自主设计:关注最新潮流元素和时尚热点,通过买手团队在全球范围内寻找创意和潮流产品,自主拍照呈现产品亮点,规避形象侵权的潜在风险。对于部分产品,尝试独立设计,逐步提升产品设计能力,打磨品牌风格。

用户群体分析逐渐沉淀品牌的用户画像:依托更精准的用户画像,持续投放广告,触达新老用户群体,实现更广更深的覆盖。有比较完善的退货政策,努力不断降低退货率。

挑战

前端销售与中端产品开发协同效率低:随着购买者比例的增加和自主设计的引入,企业需要不断提高中端产品选择和开发的能力,而企业以前更注重前端销售,前中端和后端产品需要不断磨合,提高内部运作效率。

产品自拍图片转化率低,库存风险上升:无论是买家采购还是自行设计,企业都需要能够有效地挑选产品,拍摄有吸引力的产品和模特图片,充分展示产品的亮点,抓住消费者的眼球。但产品选品和拍摄的能力需要不断积累,才能充分了解消费者的需求。企业往往会经历一定的磨合期,这期间产品转化率较低。为了保证质量和技术的一致和稳定,企业不得不配备一定比例的库存,这就导致了库存风险的增加。

品牌建设短期内难以见效:品牌建设需要一个长期持续的投入过程,时尚行业的趋势是以核心产品带来品牌沉淀,因此品牌营销和效果营销很难分开。一些企业缺乏长期b

鉴于时尚行业产品同质化高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点,品牌有可能成为时尚DTC企业的核心竞争力。国内少量DTC出海企业开始向品牌化经营模式转型,提升本土化水平。

特性

有明确的品牌认知和客户导向,开始精细化管理客户体验。

将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个方面。头部DTC品牌网站流量到购买的转化率约为2.5%~4%。

实践

自主设计定义的畅销款:拥有稳定的自有设计师团队,通过大数据挖掘帮助预测流行趋势,完善品类运营体系,更快速响应客户需求。凭借稳定的产品质量和独特的品牌风格,我有更强的能力推出畅销机型,使得上架的大部分产品获得良好均衡的销售业绩,头部产品效果减弱。复购水平也高于流量型和产品型企业,部分头部DTC品牌消费者年均购买订单达到4.4单。

持续的品牌营销:品牌营销不断受到重视,在营销支出中的投入比例逐年增加。企业在海外布局各类线上线下品牌活动,KOL内容营销、跨界合作、公益不断扩大品牌影响力。

“大站打天下”的渠道运营理念:深耕独立站点,通过拓展品类和场景,满足特色客户群体的各种需求。产品的头部效应相对较弱,企业可以通过控制产品的整体风格和质量,实现多个SKU的相对均衡销售。

致力于提升用户体验:与合作工厂、买手团队建立更紧密的合作关系,提升产品质量,缩短交付周期。现货模式交货周期约7-10天;在海外布局仓储物流中心,通过仓前缩短国际物流时间;建立24小时客服,快速响应客户需求,退换货政策更加宽松;建立本地化买手团队,洞察当地市场的流行趋势。

挑战

从产品聚焦到品牌聚焦,如何讲述独特的品牌故事并取得共鸣,如何实现品牌设计和运营的本土化,是这类企业出海面临的重要挑战。此外,重要市场本地化不足的问题也困扰着以品牌为导向的海外企业。面对不断扩大的组织规模,迫切需要建立相应的企业文化。

塑造品牌故事,丰富品牌内涵:国内DTC企业普遍不擅长讲品牌故事,尤其是在海外不同市场不同文化的背景下,对企业塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企业需要结合对海外市场的深刻理解和当地创意团队的支持,打造全球化、完全本土化的品牌故事。

品牌的内涵也需要与时俱进。“可持续性”已经成为越来越重要的品牌元素,不仅体现在产品选择和设计上,还体现在产品生产和供应链上。欧美越来越多成熟的DTC公司也将其作为重要的品牌内涵。

规模扩张带来的管理挑战:随着企业规模的不断扩大,各方面的组织能力需要重组和提升,对人才的招聘和培养以及激励措施的制定提出了新的要求,也迫切需要建立适合现阶段的企业文化来凝聚人才队伍。

中国DTC企业出海选择了不同的发展导向路径,但如何不断突破成长瓶颈,实现可持续发展,是大多数DTC企业面临的共同挑战。中国DTC出海企业要实现可持续发展,不仅需要在产品、用户体验和供应链方面继续深化努力,还需要在渠道策略选择、组织能力和信息系统能力方面进行进化,以支持其向前发展。

对于国内DTC企业整体品牌建设薄弱的问题,需要树立长远的眼光,向成熟的DTC品牌学习,建立品牌规划,不断打磨品牌故事,并以有效的方式传递给消费者,为品牌建设继续拼搏,实现企业的可持续发展。

*报告摘录自德勤谷歌《2020中国时尚跨境电商发展报告》

*部分图像源报告/pexel/un flash

(iMile跨境物流分享行业资讯,仅供参考)

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